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沃帆賽，三亞在全球視野下的城市營銷
來源：海南日報
作者：陳曼莉 2012-02-15
作為征戰(zhàn)2011—2012沃爾沃環(huán)球帆船賽唯一的中國船隊，“三亞號”成為全球媒體關(guān)注的焦點?！ ”緢笥浾?蘇建強(qiáng) 攝
核心提示：
2月4日，2011—2012沃爾沃環(huán)球帆船賽三亞站賽事村正式對外開放、參賽船隊漂洋過海陸續(xù)抵達(dá)半山半島帆船港。這是迄今為止三亞參與和承辦時間跨度最長、區(qū)域跨度最大、賽事級別最高的體育賽事，其規(guī)模之大、關(guān)注度之廣，為歷年來大型賽事之最。一場為期半個月的航?？駳g就此拉開。
航海界的“珠穆朗瑪峰”、三亞號、中國首位沃帆賽船員、3.9萬海里的環(huán)球航行……這些關(guān)鍵詞都極大地吸引了外界的眼球。
事實上，吸引外界眼球的還有一個關(guān)鍵詞———“零成本”運營。如此大的國際性賽事，三亞以國際性的眼光、國際性的運營、國際化的營銷，基本實現(xiàn)公共財政的零支出。
極力爭取
沃帆賽首度經(jīng)停三亞
三亞，這個中國唯一的熱帶濱海度假旅游城市，占據(jù)著國際黃金度假旅游帶———北緯18度、燦爛的陽光、潔凈的空氣、蔚藍(lán)的海水、潔白的沙灘和濃郁的風(fēng)情……
三亞市副市長李柏青認(rèn)為，“三亞從一個小漁村、小鎮(zhèn)發(fā)展到國內(nèi)首選旅游目的地，成績令人矚目，但是定位為國際旅游城，三亞在國際上還缺乏足夠的知名度。在國際旅游島建設(shè)的背景下，如何營銷城市成為一個重要的課題。”
被譽(yù)為航海界的“珠穆朗瑪峰”的沃帆賽，是世界上最漫長、最艱難和最具挑戰(zhàn)性的環(huán)球航海拉力賽，其每屆賽事歷時9個多月，橫跨四大洋、五大洲，現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競技體育范疇，成為一項由各主辦城市所在地區(qū)和國家主導(dǎo)，全球性、持續(xù)性和移動性的公共營銷推介活動，是極具國際影響力、展示期超長的宣傳平臺。
2008年北京奧運會后，沃帆賽組委會想在青島之后尋求第二個中國經(jīng)停港城市。
“知道這個信息后，我就動起了腦筋。”三亞市政府一位負(fù)責(zé)人回憶說。
幾經(jīng)爭取，一筆總額為4800萬元來自三亞的政府罰沒資金返還到三亞，作為啟動資金，撬動沃帆賽。與此同時，三亞也派人與沃帆賽中國賽事管理方接觸、溝通，并展開一系列談判。2010年5月22日，賽事管理方正式對外宣布，三亞從全球超過80多座申辦城市中脫穎而出，成為本屆沃帆賽的10個主辦港之一。
巧妙設(shè)局
沃帆賽運營實現(xiàn)多方共贏
三亞一無專門?？扛劭?，二無相關(guān)辦賽設(shè)施，僅憑優(yōu)越的自然資源與政府的美好企盼，能否走活這盤棋？
2009年6月，國家體育總局水上運動管理中心同意三亞申辦本屆沃帆賽。由此，沃帆賽的管理機(jī)構(gòu)———沃爾沃盛事管理公司開始了數(shù)次三亞的實地考察。
經(jīng)過考察，盛事公司港口事務(wù)總監(jiān)安古斯·布坎南認(rèn)為，三亞雖然具有良好的自然條件，同時具備一定的舉辦國際體育賽事的經(jīng)驗，但是，沒有一個可承接沃帆賽的?？扛?，如果想成功承辦就必須重新建設(shè)一個全新的港口。
2009年7月，沃帆賽組委會技術(shù)考察組抵達(dá)三亞，針對停靠港選址和初步設(shè)計方案、酒店及服務(wù)公寓的建設(shè)水平、接待能力等進(jìn)行了實地考察。考察組成員一致認(rèn)為鹿回頭灣具備建設(shè)國際一流帆船港的自然條件，并表示將邀請國際一流設(shè)計團(tuán)隊協(xié)助興建碼頭，以完全滿足沃帆賽的需求。
歷經(jīng)多次談判后，三亞市政府同意鹿回頭旅游開發(fā)有限公司作為沃帆賽經(jīng)停港贊助商，投資興建半山半島帆船港。因此，鹿回頭公司全資投資7億元建設(shè)了世界一流的帆船港。半山半島帆船港建成后，不僅可以供國際賽事使用，更將成為亞洲最具知名度的帆船、游艇聚集地，增加海南海洋文化生活內(nèi)涵，讓三亞這個擁有獨一無二的海洋資源的旅游城市，得以從海洋開始走向世界。
去年6月17日，賽事管理方在北京舉行新聞發(fā)布會宣布，以三亞城市命名的“三亞號”將作為唯一的中國船隊征戰(zhàn)2011—2012沃爾沃環(huán)球帆船賽，由兩屆沃爾沃環(huán)球帆船賽冠軍獲得者、享有“世界最受尊敬的帆船運動員”稱號的新西蘭人邁克·桑德森掌舵。
作為三亞站的組織方，沃帆賽中國賽事管理方也找到了自己的“興奮點”———以此為宣傳推廣點，進(jìn)一步擴(kuò)大沃爾沃系列產(chǎn)品在中國銷售，尤其是汽車產(chǎn)品。如此龐大的中國市場，對沃爾沃而言，誘惑非常大。
三亞市政府———借此完成一個高級的全球城市營銷，完善城市基礎(chǔ)設(shè)施。半山半島———借此成就一個檔次更高的社區(qū)。沃爾沃———借此進(jìn)一步拓展中國市場。這個“金三角”均找到各自的“興奮點”，成就了一個史無前例的賽事。
全城動員
沃帆賽創(chuàng)造“三亞速度”
從沃帆賽賽事管理方宣布三亞成為經(jīng)停港到比賽之日，只有一年多時間。如何在短時間內(nèi)既要建設(shè)好碼頭等硬件設(shè)施，又要培訓(xùn)出一個精干團(tuán)隊，確保三亞站各項活動順利舉辦？
三亞市委副書記吳巖峻分工具體負(fù)責(zé)此事，他說，為了沃帆賽，三亞充分調(diào)動了社會各界積極性，全城動員，并且克服了種種困難。
2010年9月28日，帆船港舉行開工儀式，由于天氣等原因，施工進(jìn)展非常緩慢，一直拖到了當(dāng)年11月份還沒有太大進(jìn)展。賽事村經(jīng)理關(guān)爾丕說，作為一個承載著重要使命的世界級工程進(jìn)入真正施工階段后，難度、困難陡然增加，工程量大、原料不足、設(shè)備、機(jī)械運輸不便等等。
為了在有限的時間里清理掉200多畝海底淤泥，施工單位中交四航局調(diào)運了14立方米的挖泥抓斗車夜以繼日地施工；為了爭創(chuàng)速度，他們進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，采用海水噴沙、變海上施工為陸上作業(yè)等。
經(jīng)過一年多時間的奮戰(zhàn)，一座完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的帆船港終于在規(guī)定的時間內(nèi)建好。
與全球其他9個經(jīng)停港不同的是，三亞進(jìn)行了一系列“發(fā)揮”———因為三亞站活動正值春節(jié)期間，三亞借此舉辦一個規(guī)模更大的嘉年華活動。
2月4日，沃帆賽三亞賽事村開放當(dāng)天，將近4萬市民、游客一齊涌進(jìn)村里參觀、體驗。當(dāng)天，5支船隊陸續(xù)到達(dá)港口，幾百米的紅地毯、上萬名夾道歡迎的民眾、疍家美酒、黎族竹竿舞、舞獅等富有特色的三亞元素映襯著隊員們開心的笑臉，構(gòu)成了一幅最激動人心而又溫馨的畫面。
世界矚目
三亞鋪開全球營銷版圖
2011年6月，“三亞號”組隊后，邁克·桑德森宣布啟動招聘中國籍帆船水手工作，并期待第三次贏取沃帆賽。
一個月后，來自中國廣州的滕江和（英文名“Tiger”，綽號“老虎”）向“三亞號”提出申請，渴望加入船隊。8月29日，滕江和成功以主帆絞盤手的身份加入船隊，這是沃爾沃環(huán)球帆船賽自1973年創(chuàng)辦以來，首次有中國籍船員參與角逐。
因為有了“三亞號”和中國船員滕江和，借助沃帆賽進(jìn)行全球的城市營銷也變得更加引人矚目，三亞在中國、亞洲，甚至全球的海上運動中心城市的地位也得到明顯提升。
根據(jù)沃帆賽事組委會今年1月發(fā)布的媒體監(jiān)測報告顯示，2011年11月6日至2011年12月11日，第一賽段起航后至開普敦經(jīng)停港出發(fā)前的一個多月，全球主流的平面媒體共刊登了沃帆賽報道2000余篇，600余條新聞剪輯在全球范圍內(nèi)播出；在網(wǎng)絡(luò)平臺上，賽事共覆蓋了73個不同的國家，相較于上屆比賽，發(fā)布的文章數(shù)量增加了96.11%；從網(wǎng)絡(luò)平臺對于不同船隊的覆蓋率來看，“三亞號”4584條報道，位居前列。
此外，三亞還借助沃帆賽這個平臺而開展了深層次的營銷、宣傳工作。其中，啟動在全球范圍內(nèi)“叫賣”三亞是重要方面。
去年10月26日，以副省長、三亞市委書記姜斯憲為團(tuán)長的三亞市代表團(tuán)踏上赴西班牙旅途，參加并觀摩本屆沃帆賽的開幕式、港內(nèi)賽以及始發(fā)賽等，同時，借此機(jī)會，三亞市代表團(tuán)還拜訪了當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，向他們推介三亞；召開一系列的座談會，邀請來三亞考察等活動。
11月5日，在西班牙阿利坎特沃爾沃環(huán)球帆船賽的賽事村里，三亞館顯得頗為另類，整體外觀全部噴印上了三亞城市LOGO。各種能體現(xiàn)出三亞特色的文化也被搬到這里，向當(dāng)?shù)厥忻窈陀慰图姓故救齺喌奈幕攘Α?/p>
12月，三亞市副市長顧景奇帶隊到開普敦開展宣傳、促銷；今年1月11日，三亞市委常委黃少文帶隊赴阿布扎比觀摩沃爾沃帆船賽第三賽段啟航儀式，并開展旅游推介會。
所到之處，三亞這座城市總是各國主流媒體的聚焦點，三亞的魅力隨著沃帆賽這個國際新舞臺一次次地亮相，走向全球。
“后沃帆賽時間”
三亞如何提升產(chǎn)業(yè)鏈條
再過幾天，沃帆賽船隊將駛離三亞，向下一個港口城市新西蘭的奧克蘭進(jìn)發(fā)，熱鬧非凡的賽事村將重歸寂靜。
沃帆賽到底會給三亞帶來什么？一個活動對一個城市、一個產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生怎樣的作用？
海南旅游發(fā)展研究會研究員李青認(rèn)為，從世界小姐大賽到金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤，再到沃帆賽，時尚、美麗、浪漫、國際等元素逐步成為三亞城市品牌的基本內(nèi)涵，這些活動的舉辦不僅收獲了全球的眼球，而且還使這座城市發(fā)展的內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，沃帆賽在提升三亞國際知名度、增加城市國際化水平、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面將產(chǎn)生重要的影響。
據(jù)了解，自從2月4日起，三亞賽事村的活動陸續(xù)舉辦，半山半島帆船港每天接待近萬人，來自全世界的370余家媒體對這一盛事進(jìn)行了持續(xù)報道，包括來自英國、美國、西班牙、意大利、法國、丹麥等全球40余個國家的近60個電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場直播，三亞通過各種媒體傳播渠道，向全球展示了良好的城市形象和旅游品牌。
如果不辦此賽事，三亞近期內(nèi)肯定不會建此港口。半山半島帆船港，進(jìn)一步提升了城市配套設(shè)施，也相應(yīng)地促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
將三亞建成世界一流、中國最佳的海上運動中心城市，是三亞的希冀。但目前，提起海上運動，人們想得更多的仍是青島，三亞的相關(guān)配套仍非常缺乏。也因此，有人建議，三亞應(yīng)連辦二三屆沃帆賽或美洲杯，借機(jī)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。姜斯憲說，假以時日，三亞一定會成長為具有競爭力的世界海上運動中心城市之一。
?。ū緢笕齺?月14日電）
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