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陳鐵軍：旅游營銷創(chuàng)新 帶旺入境旅游市場
來源：中國旅游報·第一旅游網(wǎng)
作者：陳曼莉 2012-02-17
在建設(shè)海南國際旅游島國家戰(zhàn)略的推動下，從2010年開始，海南入境游市場呈現(xiàn)恢復(fù)性增長。2011年，海南接待入境游客突破80萬人次，同比增幅超過20%，俄羅斯和臺灣等主要客源市場保持較高的增幅。在全國入境旅游增幅放緩的背景下，海南何以取得如此驕人的成績?旅游營銷又在其中起到了什么作用?就這些問題，記者日前采訪了海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍。
記者：2011年海南入境旅游接待的總體情況如何?
陳鐵軍：2011年，海南接待海內(nèi)外過夜游客3001.34萬人次，同比增長16%，其中海外入境過夜游客81.46萬人次，同比增長22.8%，在海外市場中歐洲游客28.64萬人次，同比增長40.39%;美洲游客4.24萬人次，同比增長25.6%;大洋洲游客1.2萬人次，同比增長22%;非洲游客約5000人次，同比增長51.97%。值得一提的是，作為海南第一大境外客源市場的俄羅斯入境游客突破20萬人次，同比增長超過50%，海南島成為俄羅斯在亞太的第二大旅游目的地。臺灣入境游客在2010年同比增長超過30%的基礎(chǔ)上，2011年接待量突破10萬人次，同比增長超過40%。
記者：請問海南入境旅游營銷方面有哪些創(chuàng)新?
陳鐵軍：近年來，我們以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從戰(zhàn)略高度系統(tǒng)謀劃海南的旅游營銷創(chuàng)新，在深入調(diào)查研究和準(zhǔn)確把握海南旅游營銷體系中的短板和缺項(xiàng)的基礎(chǔ)上，研究提出了由“創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、國際宣傳推廣、發(fā)展國際航線、培育營銷主體、有效管理及利用國際銷售渠道”五項(xiàng)措施構(gòu)成的“營銷組合”及相應(yīng)的動力機(jī)制，提出了實(shí)施旅游營銷創(chuàng)新的系統(tǒng)工程規(guī)劃，即旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和目的地體系建設(shè)工程、海南國際旅游島形象塑造工程、海內(nèi)外客源市場促銷工程、旅游大營銷體系建設(shè)工程、旅游營銷管理和保障體系建設(shè)工程，為今后一段時期有效推進(jìn)海南國際旅游島的旅游市場開發(fā)工作再上新臺階、確保海內(nèi)外游客的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和總量增長、確保海南旅游需求與旅游供給的同步協(xié)調(diào)發(fā)展提出了具體的對策措施，為“十二五”海南旅游市場開發(fā)規(guī)劃的制定作出了重要的指導(dǎo)。
記者：在拓展入境旅游市場方面海南采取了哪些具體措施?
陳鐵軍：針對目前海南旅游企業(yè)普遍小、散、弱，暫時難以承擔(dān)深度開拓國際市場重任這一現(xiàn)狀，我們通過整合各方面資源，構(gòu)建海南旅游整體營銷體系，開展了高頻率、多樣化、多層次的海內(nèi)外促銷。
首先，推進(jìn)與國家旅游局旅游營銷力量的結(jié)合。去年，海南省旅委與國家旅游局簽訂了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，爭取國家旅游局對海南省旅游促銷工作的大力支持，去年8月舉辦的“陽光海南、愛心傳遞”——日本地震災(zāi)區(qū)兒童到海南休養(yǎng)度假和交流活動，就是國家旅游局與海南省共同實(shí)施的一次成功的“事件營銷”，對開發(fā)日本旅瓊市場產(chǎn)生了積極、廣泛而深遠(yuǎn)的影響。此外，在國家旅游局的支持下，第十五屆海峽兩岸旅行業(yè)界聯(lián)誼會確定在海南召開，這對我們有力開發(fā)臺灣客源市場必將產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。
其次，推進(jìn)與海內(nèi)外大型旅行社企業(yè)的營銷合作。海南省旅游委與中國國際旅行社總社、中國旅行社總社北京有限公司開展海外營銷戰(zhàn)略合作，達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。上述兩家大型旅行社企業(yè)幫助海南制作了面向海外旅行商的宣傳手冊，組織海外分支機(jī)構(gòu)促銷海南旅游產(chǎn)品，協(xié)助海南省旅游委開展對歐洲、澳洲和北美市場的促銷活動，取得了顯著成效。
第三，推進(jìn)旅游營銷與航空發(fā)展的結(jié)合。經(jīng)過溝通協(xié)商，海南省旅游委與海南省政府航權(quán)辦達(dá)成了聯(lián)合開發(fā)航空和旅游市場的共識，本著“客源市場開發(fā)到哪里，航線就開到哪里;航線拓展到哪里，促銷就做到哪里”的原則，大力發(fā)展旅游包機(jī)，開辟海外新航線。一年來開辟了南航執(zhí)飛的澳大利亞—廣州—海南航線、海航執(zhí)飛的瓊港快線、臺灣華航執(zhí)飛的高雄—?？诤团_北—三亞航線、臺灣長榮航空執(zhí)飛的臺北—海口航線以及臺灣遠(yuǎn)東航空公司執(zhí)飛的高雄—?？诤骄€，從而使海南省和臺灣的航班每周達(dá)到15班次，在海南省開發(fā)澳洲和港澳臺市場過程中發(fā)揮了重要作用。
記者：去年是“中華文化游”主題年，海南如何推進(jìn)旅游營銷與文化的結(jié)合?
陳鐵軍：為增強(qiáng)海南旅游的文化魅力，更好地發(fā)揮文化的營銷作用，我們積極推進(jìn)旅游與文化的有機(jī)結(jié)合，比如在邀請旅行商和媒體記者考察采訪時，將海南的民族文化、歷史文化、海洋文化和現(xiàn)代休閑時尚文化有機(jī)融入考察內(nèi)容和行程中;在編印宣傳資料時，突出上述文化內(nèi)容;在組織開展國內(nèi)外的旅游展會、專項(xiàng)促銷時，均帶上海南的民族歌舞演出隊(duì)，在推介旅游的同時展示海南民族文化，塑造海南獨(dú)特的旅游文化魅力和旅游吸引力。
記者：在旅游營銷工作中，海南旅游部門是如何與其他政府部門和企業(yè)開展分工合作的?
陳鐵軍：為借助宣傳部門的力量，共同做好海南國際旅游島的整體形象宣傳和塑造，我們與省委外宣辦達(dá)成了共識，在共同組織請進(jìn)來宣傳、開展海外文化展演、媒體廣告投放和宣傳等方面開展合作。為了有效整合省內(nèi)的媒體宣傳資源，積極引導(dǎo)海南省和駐瓊的全國性媒體有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有步驟地開展對海南旅游的報道，塑造好海南的整體旅游形象，成立了“海南國際旅游島旅游宣傳媒體聯(lián)盟”，組織開展了一系列宣傳活動。為了整合企業(yè)的營銷資源，我們在各種宣傳促銷活動中對旅游部門和旅行社企業(yè)的功能和職責(zé)進(jìn)行了合理分工：旅游部門重點(diǎn)負(fù)責(zé)目的地整體形象的塑造和有關(guān)發(fā)展規(guī)劃、優(yōu)惠政策的推廣，旅行社企業(yè)主要負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推介和銷售，從而有效地構(gòu)建了部門與企業(yè)共同開發(fā)市場的協(xié)作機(jī)制，使各自的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。去年初，我們組織實(shí)施了國際旅游島旅游線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽，鼓勵企業(yè)設(shè)計(jì)出了海南的6條精品線路產(chǎn)品和針對國內(nèi)六大區(qū)域市場及東南亞、俄羅斯客源市場的新的休閑度假旅游線路產(chǎn)品，有效地提高了海南旅游促銷的針對性和市場化水平。
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