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三亞逐浪會獎游的“黃金市場”
來源：濱海時報
作者：修梓馨 2014-07-19
類似莫克公司這樣將重要會議放到三亞來開的境內(nèi)外企業(yè)，已經(jīng)越來越多。由于發(fā)展會獎旅游的收益率高，三亞將其作為旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個重要抓手，在今年大三亞旅游圈開展“清涼一夏·三亞度假”旅游主題營銷時，也把會獎旅游加入到四大主推產(chǎn)品序列。但基礎(chǔ)設(shè)施、特色服務(wù)、人才供給等方面的短缺，也是不爭的事實。會獎旅游具體怎么做好？這讓三亞政商兩界都不得不面臨著全新的謀劃。
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三亞會獎旅游的“錢景”
海南會獎旅游始于博鰲亞洲論壇，三亞會獎始于世界小姐大賽。從2003年開始的第53、54、55屆世界小姐大賽，2005年第14屆中國金雞百花電影節(jié)，2007年世界先生大賽和新絲路中國模特大賽等一系列重大節(jié)慶賽事活動的舉辦，近兩年圍繞游艇、游輪展開的海天盛筵、CLASS1摩托艇大賽、，以及沃爾沃帆船賽三亞站、2014年世界旅游旅行大會等重大活動，讓三亞作為會獎旅游目的地的知名度已經(jīng)打響。
在2013年三亞接待國內(nèi)過夜總游客1228萬人次中，有120萬人次是會獎旅游團體，約占1/10。對這一數(shù)據(jù)，三亞市旅游委調(diào)研員唐嗣銑進一步解釋：“三亞現(xiàn)在每年接待的大大小小的會獎旅游團隊有2萬個左右。隨著絕大部分國家可以在三亞落地簽證，26個國家團體在三亞免簽證政策的實施，三亞承接國際會議團體和承辦國際大型活動方面的優(yōu)勢更加凸顯。”會獎日益成為全球旅游發(fā)展的趨勢，而三亞是東南亞環(huán)海的中心，未來也是中國海洋發(fā)展的核心地區(qū)，搶占先機是當然之義。
在旅游企業(yè)的眼中，會獎旅游更是“錢景”可期。部分中型旅行社的2013年會獎旅游營業(yè)額已經(jīng)突破5000萬元。作為2014年世界旅游旅行大會首席會場的三亞萬麗度假酒店，在奧迪A8論壇、2013年度巴黎銀行年會中也是接待酒店。酒店張經(jīng)理告訴記者，相比于散客和家庭游客，會議團體的綜合消費要明顯高出一截。會議收入占酒店全部收入的比重高達50%。同樣可以達到這一比重的，還有港中旅三亞旅行社。此前，港中旅三亞旅行社已經(jīng)把會獎旅游的業(yè)務(wù)分離，成立思艾商務(wù)國際旅行社，專業(yè)打造會獎旅游。其他三亞市幾乎所有的旅行社，也都至少設(shè)有會務(wù)部。
高回報率像一根指揮棒，快速提升了旅游企業(yè)對大型團體的接待能力。這也是不少境內(nèi)外企業(yè)選擇三亞為會獎旅游目的地的重要原因。三亞是整個中國擁有世界頂級酒店品牌最齊全、最密集的城市。與旅行社一樣，三亞幾乎每個大型酒店都專設(shè)會務(wù)部，會務(wù)區(qū)面積從500平方米到近4000平方米不等，設(shè)會議廳、多功能報告廳和宴會廳等。有的酒店甚至把接待會議團體，作為酒店最為重要的一項業(yè)務(wù)，為客戶定制會獎旅游活動，提供豐富選擇。
旅行社承接一個會獎旅游業(yè)務(wù)，經(jīng)常要和景區(qū)、會獎公司、酒店共同合作。據(jù)統(tǒng)計，包括近幾年成立的只承接會獎旅游的會展公司在內(nèi)，海南現(xiàn)有會獎公司約3000家，它們樂于抱團入市。三亞春秋西點會展公司董事長銀女士告訴記者，去年10月-12月期間，西點會獎公司接待了來自亞龍灣、海棠灣、三亞灣等超過20家五星酒店的銷售人員拜訪，聯(lián)合對接的一條龍服務(wù)成為常態(tài)。部分大型的旅游集團如上海錦江、中青旅、春秋旅行社等，還直接加入國際會獎組織，將業(yè)務(wù)承接的探頭前移。
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會獎旅游拉動的城市魅力
“如果在我這個城市召開一個國際會議，就好比有一架飛機在我們頭頂上撒美元。”一位美國市長曾這么比喻會獎旅游的魅力。由于會獎旅游要追求讓參與人員有自豪感，舍得花錢，因此它是旅游市場細分中的高端黃金市場。業(yè)內(nèi)人士指出，在三亞做會獎旅游，需要把高端酒店、餐飲、景區(qū)、游艇等產(chǎn)業(yè)進行整體包裝和促銷。一個好的會獎，對經(jīng)濟的拉動效應(yīng)達到1：9，將撬動整個第三產(chǎn)業(yè)的綜合繁榮。
政企之間對這一點有共識。三亞明申高爾夫酒店負責人告訴記者，為了承接會議團體，他們不但主動上門找旅行社和會獎公司合作，還積極參加了“清涼一夏·三亞度假”的政府推廣活動。在這方面，三亞的模式基本都是政府搭臺，進行綜合協(xié)調(diào)和資源整合；企業(yè)唱戲，對活動進行具體承辦。三亞市旅游委相關(guān)負責人說，在發(fā)展會獎旅游的過程中，國家與國家的交往，政府與企業(yè)的交往，民間組織間的交往，企業(yè)間的交往等十分頻繁，客觀上增強了各部門、各單位，尤其是廣大旅游企業(yè)的整體意識、參與精神、合作理念和凝聚力。
與西安、蘇州、杭州、桂林、黃山等老牌旅游城市相比，三亞在短短10多年間一躍成為熱點旅游目的地，除了得天獨厚的自然資源，很大程度上還得益于密度高、影響廣、有震撼力的節(jié)慶活動，給熱情的三亞注入了新的文化魅力。世姐賽、電影節(jié)、環(huán)島賽、大帆船賽、火炬?zhèn)鬟f等每一次大型活動的舉辦，都引來了公共傳媒的高曝光率。常規(guī)活動則數(shù)不勝數(shù)，比如上周舉辦的三亞海灘千人比基尼派對，和即將在7月20日舉辦的第二屆亞洲健身康體節(jié)，也有力地提升了三亞城市的知名度、美譽度和影響力，不斷擦亮三亞的城市名片。
前些年，游客中曾流傳過一個關(guān)于三亞的“三怕”的段子：“每個來三亞的人都能切身體會到三亞的‘三怕’：等的士等怕了，在公交車上擠怕了，被三亞人宰怕了。”吐檳榔、闖紅燈、摳腳丫也曾經(jīng)是三亞廣受詬病的不文明現(xiàn)象。但這些情況，正在三亞創(chuàng)建全國文明城市的過程中，日漸改觀。因為高大上的會將旅游，正在倒逼城市軟硬環(huán)境的建設(shè)升級。近年每一次為配合重大國際性節(jié)慶活動的舉辦，三亞市都會出臺綜合整治方案，加快了城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)，市容市貌的改善和市民素質(zhì)的提升，一步步奔向國際化熱帶濱海旅游度假城市的目標。
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“倒三角形結(jié)構(gòu)”之困的背后
“三亞會獎旅游的發(fā)展形勢，基本上是‘倒三角形結(jié)構(gòu)’，即國際重大會獎活動發(fā)展迅速，具有較大影響力，人民群眾參與的會獎旅游較少。”三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院副院長王圣指出一個現(xiàn)象，“我們看到三亞的高端會獎很多，但是還沒有從根本上拉動譬如景區(qū)、旅行社、酒店業(yè)的發(fā)展，對普通市民和老百姓的惠及力度也不夠。”
其實，“倒三角形結(jié)構(gòu)”只是一個前臺現(xiàn)象。其背后牽連著三亞發(fā)展會獎旅游中存在的諸多問題，比如重數(shù)量輕策劃、大型場館和專業(yè)人才缺乏、市縣之間交通壁壘等，都亟待解決。
對會獎旅游的多頭管理，三亞市旅游委就十分頭痛。“?？诙加袝咕郑齺喢磕昱e辦這么多活動、展會，卻沒有一個會務(wù)部門。”有三亞市旅游委的工作人員抱怨，多頭管理的弊端明顯。比如近年的大型節(jié)慶活動一般參與部門都很多，卻基本上是多頭操作，缺乏明確的統(tǒng)籌管理；舉辦大型活動的組織機構(gòu)，都是臨時搭一個班子，無法做到持續(xù)和穩(wěn)定的戰(zhàn)略規(guī)劃和落實，不利于在專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化上的發(fā)展和引導(dǎo)；所以活動缺乏選擇性，特別是拿來主義的活動較多，缺乏地方活動品牌；有些活動是當年做了當年了事，談不上什么持續(xù)效益。
活動、賽事、展會的場地上雖然近年來有了長足的發(fā)展，但結(jié)構(gòu)性缺陷依然突出。從市內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)上看，除了酒店內(nèi)部設(shè)施、四大海灣外，三亞適于舉辦大型活動的場地較少，尤其缺乏舉辦體育賽事的大型場館。因此，每次舉辦大型節(jié)慶活動都會遇到一定的難度。比如沒有室內(nèi)的展廳、展覽館，就只能做類似汽車、游艇、帆船等在室外展出的會獎，這決定了會獎內(nèi)容較為單一，會獎活動難以形成系統(tǒng)化、規(guī)模化的發(fā)展，和可持續(xù)發(fā)展的強勁品牌沉淀。
有路不能走是痛苦的，三亞部分旅行社負責人向記者細數(shù)了運營中的各種不便。比如雖然島內(nèi)高鐵和高速公路對三亞來說都相對完善，但由于政策原因，三亞市一日游車輛不能跨市縣運營。如果要去“大三亞”其他縣市旅游，就要另外預(yù)訂車輛，不僅總是訂不到統(tǒng)一型號的車，價格還貴。高端車輛大多是小型車，但小型車一般難以拿到旅游運營資質(zhì)，于是在接待高端客戶時，旅行社就頭大。
旅游企業(yè)感覺不爽，三亞市旅游委相關(guān)負責人也有苦要訴。由于道路運輸?shù)木窒扌?，企業(yè)不方便將自己的展銷產(chǎn)品運入運出，所以三亞很難舉辦像廣州的廣交會、深圳的深交會、大連的國際服裝節(jié)這樣的有影響的品牌活動，附加值還是低。
對附加值低這一點，三亞的旅行社深有體會。除了舉辦大型活動，在接待普通的商務(wù)團體時，三亞地接旅行社主要是承接一些諸如訂房、預(yù)定晚宴、接送機等低端服務(wù)。酒店也大多只是提供場地和宴請，具體的活動策劃和開展，都是游客自己聘請上海、北京等地的國際會獎公司來安排。邊開會邊旅游的團體，往往會委托三亞本地旅行社作安排。但不少旅行社推出的基本是“南山＋南山素齋＋西島（潛水）＋大東海吃一頓海鮮大餐”的嚴重同質(zhì)化產(chǎn)品，一方面資源沒有得到充分利用，另一方面也沒有去深入研究會獎這塊市場的特殊需求。針對白領(lǐng)群體的特色和高端的定制服務(wù)，還十分欠缺。
“可能歸根結(jié)底，還是人才的原因吧！”思艾商務(wù)國際旅行負責人告訴記者，“去年承辦SK-II路演活動、全國柜臺周年慶等活動時，禮儀團隊還要從島外請。旅行社普遍缺少大型活動策劃、推廣和執(zhí)行的人才。”記者在采訪接待莫克團隊用餐的亞龍灣五號別墅酒店時也發(fā)現(xiàn)，在接待團隊前的兩個星期，酒店才開始翻譯菜單。就餐時，酒店服務(wù)員也難以用外語和客人交流。
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政企聯(lián)手闖市場
“對待會展旅游，三亞市旅游委應(yīng)從國家格局出發(fā)，從長遠利益、社會公益出發(fā)，從會展作為拉動三亞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、推動三亞社會文化發(fā)展、公民素質(zhì)進步的角度，來設(shè)定它的好處。”三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院副院長王圣認為，政府要為發(fā)展會獎旅游提供第一推動力。他建議，“政府要選擇優(yōu)秀高端會獎，繼續(xù)擴大三亞在國際政治、經(jīng)濟和文化上的世界影響力，為本地帶來更多的市場連鎖效應(yīng)。”
怎么強化政府搭臺的措施引導(dǎo)？包括三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院副院長王圣、港中旅三亞旅行社總經(jīng)理陳國江在內(nèi)的多名業(yè)界專家認為，政府部門最應(yīng)該做的，就是在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、行業(yè)管理、城市整體宣傳等方面，發(fā)揮宏觀調(diào)控和行業(yè)指導(dǎo)的作用。尤其是高端會獎必然需要政府主導(dǎo)、企業(yè)、社會參與組織管理，為中層和底層會獎創(chuàng)造范式，進而借此形成合理的政策法規(guī)、充足的會獎優(yōu)秀人力資源、會獎企業(yè)，才可能進一步推動市場自身運行。當然，為了實現(xiàn)這一目標，在機構(gòu)設(shè)置和組織建設(shè)上，也應(yīng)該完善一些。比如香港、北京、上海等很多大中城市都專設(shè)會展服務(wù)機構(gòu)，三亞也應(yīng)該有。這樣才能在發(fā)展會獎旅游的過程中，加強政府和企業(yè)間的溝通，讓企業(yè)和企業(yè)間的合作更加規(guī)范化?？傊痪湓?，機構(gòu)要健全，視野要開闊，政策要給力才行。
三亞曾在2012年9月12日和北京、上海、天津、成都、杭州、昆明、西安7個城市共同發(fā)起成立中國會獎旅游城市聯(lián)盟，通過跨地域合作的方式，優(yōu)化高端旅游資源配置，強強聯(lián)手，目的是要把中國建設(shè)成為世界一流的會獎旅游目的地。8個城市成為第一梯隊。今年4月，三亞海棠灣管委會也單獨拿出150萬元現(xiàn)金獎勵婚慶團和會議團。今年大三亞旅游圈的政企聯(lián)手做“清涼一夏·三亞度假”旅游主題營銷時，四大主題產(chǎn)品中，會獎旅游赫然在列。這些都成為三亞市政府部門努力推進會獎旅游的一個個注腳，但與市場的預(yù)期相比，還需加大力度。
“從企業(yè)一線看，要深度探索三亞的旅游資源。”三亞春秋西點會展公司董事長銀女士說，“很多人已經(jīng)不是第一次來三亞開會，常規(guī)的游覽對他們已經(jīng)沒有吸引力。這就要在傳統(tǒng)的會獎旅游中，尋找更加有趣、生動、結(jié)合文化及其本地內(nèi)涵的議題。”在她看來，在會獎旅游產(chǎn)品低端化和同質(zhì)化的市場現(xiàn)狀下，在營銷、產(chǎn)品、服務(wù)手段、執(zhí)行質(zhì)量、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中，三亞會獎旅游還有較大的空間要提升。
具體到資源的開掘和利用上，關(guān)鍵還是對會獎旅游產(chǎn)品進行“包裝”，把產(chǎn)品做好。首先，要深入研究游客的特點。比如是中層管理人員，就可以在活動中安排學(xué)習(xí)新知識或者講座的活動。其次，要有鮮明的主題，提供客戶獨特的體驗。比如對產(chǎn)品的包裝，可以通過比賽、沙龍、講座、拓展、媒體參與、主題展覽、活動周、線上線下結(jié)合把資源和產(chǎn)品結(jié)合。再則，在信息化時代，傳統(tǒng)的作業(yè)方式日漸低效。應(yīng)該積極將微信、微博、APP等微媒體、自媒體元素滲透到會獎旅游的運營中，實現(xiàn)與信息化的接軌。
“人才問題，要多個途徑綜合解決。”三亞市旅游委調(diào)研員唐嗣銑說，以前三亞一個大學(xué)都沒有，現(xiàn)在有三亞學(xué)院、瓊州學(xué)院、理工學(xué)院、海航學(xué)院，大學(xué)生的人才儲備是有的。至于其他的人才引進，還需要一個長效的機制。三亞的會獎企業(yè)，要在利用現(xiàn)有人才的基礎(chǔ)上，重視人才的選拔、培養(yǎng)和引進，從根本上提高會展旅游業(yè)的策劃、服務(wù)、管理、現(xiàn)場操作水平。當然，也要積極“走出去” 學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進的會展管理經(jīng)驗。
三亞發(fā)展會獎旅游的時間不長，處于“初級階段”，就好比沖浪時才剛剛處于上行的坡鋒，這要求政府和企業(yè)在業(yè)務(wù)上既各有側(cè)重，又抱團取暖，才能迎來真正的好日子。唐嗣銑相信，三亞發(fā)展會獎旅游的“錢途”是光明的。
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