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【觀察】吸引老外來游三亞要做的還很多……
來源：海南日報
作者：黃蕾 2015-05-12
四月三十日，大韓航空航班載著一百五十余名韓籍游客抵達三亞鳳凰國際機場。 本報記者 武威 通訊員 李鵬程 攝
白俄羅斯國家電視臺攝制組在檳榔谷采訪。 本報記者 蘇建強 通訊員 馬睿嫻 攝
■ 本報記者 黃媛艷
我們先看三組來自旅游部門的數(shù)據(jù)：
第一組數(shù)據(jù)是：
2014年海南全年接待游客4789.08萬人次，同比增長10.6%，其中接待入境過夜游客為66.14萬人次，同比下降12.6%。
第二組數(shù)據(jù)是：
2014年三亞入境游客接待量為38.86萬人次，同比下降19.34%，入境游客占游客總接待量的比例僅為2.87%。
第三組數(shù)據(jù)是：
海南包括三亞旅游市場的發(fā)展，主要貢獻來源于超過95%的國內(nèi)旅游市場的持續(xù)快速增長。
這三組數(shù)據(jù)涉及到了一個共同的問題：國際旅游份額在海南旅游發(fā)展中的占比依然偏小。
如何做大做強國際旅游市場“蛋糕”？作為我省接待境外游客最多的城市，三亞一直被寄予厚望。今年以來，三亞加大國際市場的開拓力度，包括開通“三亞 首爾”等多條國際航線，強化國際營銷等，旨在希冀入境游市場止跌回升。
?。郜F(xiàn)狀］
三亞旅游市場
外籍游客減少
開拓入境游市場，對于三亞而言，是一道必須跨越的鴻溝。目前，三亞前十位的入境客源國分別是俄羅斯、韓國、日本、美國、德國、新加坡、英國、馬來西亞、法國、加拿大。其中，俄羅斯游客數(shù)占十國游客總數(shù)的52%，韓國游客占17%，德美等歐美游客占17%。
俄羅斯市場M型發(fā)展
縱觀2004年—2014年10年來的三亞入境旅游市場，一個鮮明的特征就是呈現(xiàn)M型“過山車”式的發(fā)展態(tài)勢。三亞對俄羅斯市場的態(tài)勢也是如此。10年間，三亞共接待俄羅斯游客124.84萬人次。其中，2004年—2007年為高速增長期，2008年—2009年為快速下降期，2010年—2011年為高速恢復(fù)期，2012年—2014年為快速下滑期。
“在開發(fā)俄羅斯市場初期，三亞的陽光、沙灘、海水使得俄羅斯游客驚喜不已，加之俄羅斯盧布在2008年前持續(xù)升值，貨幣價值不斷增強，當?shù)匕傩粘鲇斡麖娏摇?rdquo;海南大學(xué)副教授謝祥項說。2008年全球金融危機爆發(fā)，盧布開始貶值，受其直接影響，俄羅斯赴三亞游客從2007年的14.73萬人次下降到2009年的7.72萬人次，跌幅達到47.6%，創(chuàng)下最大年度跌幅和歷史新低。
隨著俄羅斯最大的組團社之一PEGAS陸續(xù)開通俄語系國家14個城市飛往三亞的包機旅游航班，2010年三亞對俄旅游市場快速回暖，游客量恢復(fù)到2007年的水平，2011年時突破22萬人次。
“2012年以后，越南等周邊國家加大對俄羅斯市場的拓展力度，組織游客去價格更低的越南成為PEGAS新的選擇。僅從2012年到2013年上半年，PEGAS給越南輸送的俄羅斯游客是三亞的10倍。”三亞前程國旅總經(jīng)理葛劍認為。
據(jù)介紹，2013年三亞接待俄羅斯游客僅11.71萬人次，2014年更是跌至7.46萬人次，下降近4成。
“目前主做俄羅斯旅游市場的有22家旅行社，占三亞全市旅行社的9.4%。由于俄羅斯市場不景氣，5月—9月為俄羅斯市場的淡季，很多專做俄羅斯市場的旅行社處于半停業(yè)的狀態(tài)。”三亞市旅行社協(xié)會會長曾紀敏透露。
韓國市場波動明顯
三亞作為海島型目的地，一直備受親海的韓國游客青睞。2004年—2014年間，三亞共接待41.29萬人次的韓國游客，占亞洲市場的42.5%。
其中，2004年—2007年，三亞對韓旅游市場快速上升，接待游客數(shù)從1.69萬人次快速攀升至12.73萬人次。同樣是在2008年，韓國市場的高峰期開始進入整體波動周期，2008年，三亞接待韓國游客跌至8.66萬人次，2009年跌到1.98萬人次，到了2012年接待游客數(shù)達到歷史最低點，僅有1萬人次。此后雖有小幅度提升，但2014年也僅接待1.05萬人次。
韓國哈拿旅行社社長崔鉉碩表示，近年來，中國臺灣、中國澳門、中國香港、新加坡、越南、土耳其等國家和地區(qū)，加大對韓旅游營銷和形象推廣，使得區(qū)域旅游競爭加劇，分流了大量的韓國客源。
歐美市場還算平穩(wěn)
2004年—2014年，德國、英國和法國三個市場為三亞輸送游客量為22.56萬人次，是三亞重要的境外客源國。
目前，歐美市場中，美國市場的入境人數(shù)自2005年開始，每年皆突破1萬人次，2011年達到1.75萬人次的高峰；德國市場連續(xù)6年保持突破1萬人次的規(guī)模，之后一直保持在年均7000人次—8000人次的規(guī)模；由于三亞直航英國曼切斯特定期旅游包機的開通，英國市場在2007年達到井噴式的1.64萬人次，隨后一直保持5000人次的年均規(guī)模。
“德英法三國地理上臨近，旅游文化上相近，與中國有良好的外交關(guān)系和經(jīng)貿(mào)合作，在三亞市場規(guī)模上一直保持相對平穩(wěn)，兩次大跌幅發(fā)生在2008年的金融危機時期和2012年歐債危機時期。”三亞學(xué)院教師張振祥說。
［分析］
三亞為何少了外籍游客？
長期從事旅游業(yè)的陳先生最近遇到煩惱。他熱情邀約英國好友來三亞度假，可好友的三亞假期最終僅2天。“英國游客特別注重旅游的新、奇、特，尤其關(guān)注文化旅游，但三亞能讓他心動的東西太少。”陳先生說。
旅游產(chǎn)品單一 創(chuàng)新性不足
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，三亞旅游產(chǎn)品日漸豐富，但仍然存在休閑度假產(chǎn)品單一、海上游樂項目創(chuàng)新性不足、夜間娛樂旅游產(chǎn)品缺乏、海上游樂旅游企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小、大型游樂項目缺乏等問題。
“很多俄羅斯客人在三亞主要是住在酒店度假，偶爾去一兩個景點觀光。其實民俗游、文化游產(chǎn)品還是很受俄羅斯客人喜歡的，但目前缺乏此類產(chǎn)品的供應(yīng)。”三亞前程國旅總經(jīng)理葛劍認為。
“我們正嘗試從單一的度假產(chǎn)品開發(fā)，轉(zhuǎn)向挖掘與文化結(jié)合的多元化產(chǎn)品。”葛劍透露，除了傳統(tǒng)的中醫(yī)理療產(chǎn)品，他們正在探索推出“茶藝師之旅”“漢語學(xué)習(xí)之旅”等系列游學(xué)產(chǎn)品豐富歐洲地區(qū)年輕一族的游學(xué)旅游需求；“辟谷養(yǎng)生之旅”“三亞戒酒之旅”等滿足俄羅斯地區(qū)特殊人群的度假需求。
“除了有吸引人的自然景觀外，三亞還需濃厚文化沉淀的人文景觀。”謝祥項認為，三亞旅游產(chǎn)品開發(fā)要挖掘文化內(nèi)涵。
淡旺季價格波動大 不具競爭優(yōu)勢
“三亞旅游太貴了，750美金只能是三亞往返莫斯科的機票費用，可同樣的費用我們卻能在土耳其玩上7天。”俄羅斯游客茹立菲感嘆。
目前，一般三亞三星標準對外打包價，含酒店、接送機、用餐約為每天142美金，四星標準打包價為222美金至238美金不等，而泰國三星標準打包價為96美金至122美金；越南三星標準打包價為每天107美金，四星標準打包價為每天143美金。
除了旅游產(chǎn)品價格不具優(yōu)勢，三亞旅游價格不穩(wěn)也成為國外游客的“一塊心病”。
“越南、泰國、土耳其等國家沒有旅游淡旺季價格，全年的價格可以保持一個平穩(wěn)的、固定的態(tài)勢，而三亞旅游淡季和旺季價格波動幅度較大。”曾紀敏說。
省旅游委調(diào)研員陳耀認為，三亞旅游不僅淡旺季差別太大，一些酒店到了旺季遲遲不肯報價，有時甚至給組團社的房價往往比散客在網(wǎng)上直接預(yù)定的高，承擔宣傳成本的組團旅行社沒有價格優(yōu)惠，容易將客人送到其他國家。
缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)人才
在機場順利送走客人，從事多年對俄接待的李導(dǎo)卻一點都開心不起來。
“客人原計劃8日走，現(xiàn)在4日就臨時決定飛北京，連當晚已支付的1.5萬元酒店別墅也不住，原因就是對酒店服務(wù)不滿意?？腿诉@回真是傷心了，也許他今后都不會再選擇三亞度假。”李導(dǎo)透露，這位客人是俄羅斯一位商業(yè)大亨，在三亞僅3天在酒店的綜合消費就達12萬元，但其雖支付高額費用，卻未得到相應(yīng)的服務(wù)，如酒店未按規(guī)定送餐、酒店管家服務(wù)衫破舊、未能提供沙拉等簡單菜品等等，直接導(dǎo)致客人震怒。
“國際旅游島建設(shè)關(guān)鍵是服務(wù)，開拓入境游重要的是提供國際標準的旅游服務(wù)。”海南旅游研究所所長楊哲昆認為。
省政協(xié)經(jīng)濟委員會日前發(fā)布的《我省五星級酒店發(fā)展狀況調(diào)研報告》指出，目前五星級酒店普遍面臨成本加大和人才短缺的困擾，直接影響了酒店業(yè)的管理和服務(wù)水平。
2008年一項關(guān)于三亞市酒店人力資源的調(diào)查顯示，三亞旅游飯店從業(yè)人員約2.8萬人，其中，本科及以上僅占9.04%，?？埔仓挥?3.78%，高中及職業(yè)學(xué)校畢業(yè)占34.29%。
中醫(yī)理療良莠不齊遭外籍游客吐槽
陳耀透露，目前三亞中醫(yī)理療保健良莠不齊，缺乏規(guī)范的標準和可靠的場所；城市整體上缺乏公共設(shè)施和服務(wù)的配套，旅游交通不便捷等因素，影響俄羅斯客人對三亞的滿意度。
“傳統(tǒng)的中醫(yī)理療備受俄羅斯游客青睞，但三亞醫(yī)療旅游市場缺乏行業(yè)運行規(guī)范和準入機制，行業(yè)門檻低。”三亞欣欣榮中醫(yī)療養(yǎng)國際旅行社有限公司總經(jīng)理董震認為，非法中醫(yī)行醫(yī)的存在，影響了三亞旅游市場的形象。
旅游出行難也是境外游客“一大吐槽點”。
截至2014年11月底，三亞擁有7568輛可用于旅游交通的車輛。境外游客常選擇的出租車僅有1850輛，旅游者在三亞市區(qū)白天打車出行無論淡旺季相對困難，夜晚在酒店、旅游區(qū)打車是難上加難。一項調(diào)查顯示，游客對三亞需要加強建設(shè)的模塊相對集中在旅游交通服務(wù)（32.68%），旅游交通節(jié)點建設(shè)（32.19%），以及旅游交通通道建設(shè)（27.78%）三個方面。
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強化軟實力 留住遠方客
發(fā)展入境游的重要性，三亞亞龍灣麗思·卡爾頓酒店市場部負責(zé)人喬麗華有著切身的感受，“三亞酒店在亞太區(qū)的經(jīng)營效益是最好的，但卻未入選美國《羅博報告》2015年世界酒店的100強，其中的關(guān)鍵就是國際游客接待量。”
見招拆招設(shè)計旅游產(chǎn)品
“旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須根據(jù)市場的現(xiàn)實情況來一條條見招拆招。”省旅游委副主任陳鐵軍透露，海南有望針對性地支持相關(guān)旅游企業(yè)推出三類主題旅游產(chǎn)品。一是針對俄羅斯經(jīng)濟衰退現(xiàn)狀，大眾游客對價格比較敏感，推出適合大眾游客經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品；二是針對俄羅斯公務(wù)人員到歐美國家度假受限制，開發(fā)公務(wù)人員家庭度假的產(chǎn)品；三是針對俄羅斯高端消費人群，推出高端度假產(chǎn)品。
此外，有望和中國銀聯(lián)公司合作，進一步在俄羅斯發(fā)行銀聯(lián)卡，整合海南旅游企業(yè)的資源對俄羅斯持卡客人提供優(yōu)惠服務(wù)，解決俄羅斯游客境外消費支付手段受限制的問題。
“三亞將加快培育醫(yī)療、海洋、內(nèi)河、體育、會展、鄉(xiāng)村、民俗、生態(tài)、紀念品等多元化旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，以度假為導(dǎo)向梳理三亞及周邊市縣旅游產(chǎn)品信息，實行‘一國一品’和‘一區(qū)一品’的多元化和個性化產(chǎn)品策略。”三亞市旅游委主任周春華說。
“產(chǎn)品性價比缺乏是海南旅游的短板所在。”陳鐵軍表示，三亞乃至海南將積極開發(fā)性價比高、有競爭優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品，力促旅游產(chǎn)品的多樣化，開發(fā)森林生態(tài)游、深度體驗游、少數(shù)民族風(fēng)情游等特色產(chǎn)品；構(gòu)建不同價格體系的多元化住宿設(shè)施，方便不同消費層次游客選擇。
建議開放旅游就業(yè)
“我們聘請了俄籍員工，雇傭成本比當?shù)貑T工高30%，但他在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷中運用俄語思維體系，確保了產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷的科學(xué)性和針對性。”葛劍透露，雖然許多企業(yè)希望聘請外籍員工，但簽證難是這些企業(yè)共同面臨的難題。
“三亞可以探索適當放開對規(guī)范的旅游企業(yè)引進外籍人員的限制，給予旅游企業(yè)一定數(shù)額的外籍人員聘用指標，鼓勵旅游企業(yè)長期聘用國際型管理人員和基層勞務(wù)人員等促進旅游管理和服務(wù)國際化。”三亞市旅游協(xié)會有關(guān)負責(zé)人說。
“三亞目前可探索對港澳臺人員開放旅游就業(yè)，從而進一步對外國人開放旅游就業(yè)。同時，加快推進旅游從業(yè)人員市場化，導(dǎo)游自由職業(yè)化，旅游服務(wù)小費慣例化，激發(fā)旅游從業(yè)者優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。”國家旅游局規(guī)劃專家王興斌說。
“三亞正積極推進青年城建設(shè)，擬為旅游從業(yè)者首期建設(shè)1萬套公租房，解決長期在三亞工作的年輕旅游人才的住房難題。”三亞市旅游委副主任鄭聰輝透露。
“我們正跟三亞學(xué)院進行磋商，培養(yǎng)醫(yī)療旅游專業(yè)的學(xué)生。”三亞欣欣榮中醫(yī)療養(yǎng)國際旅行社有限公司總經(jīng)理董震說。
出重拳凈化旅游市場
“今年是三亞的城市治理管理年，五大戰(zhàn)役中有兩項直接涉及旅游；出臺的《三亞市旅游市場違法違規(guī)經(jīng)營行為舉報獎勵辦法》邀請全民參與旅游管理，明察暗訪，重拳整治旅游市場違法違規(guī)經(jīng)營行為，從重從嚴依法處理、曝光一批違法企業(yè)；不斷完善旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增加出租車、景區(qū)專線巴士運力投放。”周春華說。
“三亞旅游市場治理既要西藥，也要中藥。”葛劍認為，三亞下力氣對旅游市場進行徹底整治只是治標，就像西藥能快速見療效，但還需中藥般的治本之策，即創(chuàng)造條件讓當?shù)匕傩杖谌肼糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升整個城市百姓的綜合素質(zhì)。
［對策］對外
拓國際渠道 展三亞形象
處于波谷的入境游市場也有著躍上波峰的機遇。日前，我省已與包括港澳臺在內(nèi)的11個省市合作成立“中國海上絲路旅游推廣聯(lián)盟”，共同開發(fā)適合境外游客的系列旅游產(chǎn)品。那么，在拓展境外客源市場硬件建設(shè)方面，三亞還需要做些什么？
拓航線破空中“瓶頸”
“航線資源是三亞最稀缺的，去年由于不能直航三亞，許多俄羅斯客人放棄來瓊旅游的計劃。三亞之前只有包機航線，缺乏定期航線，不利于旅行社系列度假產(chǎn)品的定向開發(fā)和打包銷售。” 董震說。
截至今年4月，三亞僅有7條國際航線。其中，中國香港、莫斯科各2條，中國臺北、大阪、首爾各1條。今年三亞計劃開通新加坡、首爾、萬象、瑯勃拉邦等地的航線，“三亞 法蘭克福”“三亞 布魯塞爾”等航線正在積極協(xié)商中。
“三亞應(yīng)全面梳理對外的入境航線資源，根據(jù)航權(quán)開放政策和客源市場需要，采用保持、加密、重啟、新開、聯(lián)程、經(jīng)停等多種方式，打破三亞對外的空中瓶頸。”張振祥認為，三亞應(yīng)重點調(diào)整航空獎勵政策，提高對入境航線航班的扶持力度，對于航班增量、新開航線航班、使用大型飛機執(zhí)飛航班以及定期航線航班，給予額外扶持；同時，應(yīng)增加對經(jīng)停航線航班的扶持補貼。
三亞市旅游委副主任王菲菲透露，三亞目前正積極探討國際航線補貼獎勵政策，重點關(guān)注“三亞 俄羅斯”“三亞 韓國”“三亞 西歐國家”的航線，促進俄羅斯、韓國、歐美市場快速恢復(fù)。
差異化針對性進行營銷推廣
日前，中國旅游報社、中國旅游輿情傳播智庫發(fā)布《俄羅斯來華旅游輿情調(diào)查報告》，20個中國主要城市在俄羅斯形象的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三亞排在第18位，認知度僅占受訪者的5%；在希望去的旅游城市中，三亞排名第10，占受訪者的4.4%。三亞的知名度還待提升。
“近年來，越南等地對韓國市場的宣傳力度很大，三亞旅游在韓國市場的聲音不大。”大韓貿(mào)易投資振興公社大中華區(qū)副總代表洪彰杓說。
“三亞將按照一國一策的思路，進行差異化、針對性推廣，增強與國家旅游局主要駐外辦事處聯(lián)系，借力開拓國際媒體關(guān)系、旅行商合作；采用走出去推介、聯(lián)合公關(guān)大眾傳媒推廣、社交媒體傳播、國際合作促銷、請進來體驗營銷、本地外籍人士互動等方式組合開展促銷；突破‘守展臺’思維，借助國際展會契機，重點溝通合作商、媒體。”王菲菲說。
王菲菲透露，三亞今年將充分利用國際社交平臺開展互動營銷。在facebook（臉書）， twitter（推特）等境外主流社交媒體上建立三亞英文官方賬號、官方頁面，整理傳播外文版攻略、旅游指南；與BBC及俄、韓當?shù)刂髁髅襟w合作采用電視、網(wǎng)絡(luò)、微網(wǎng)等多種媒體方式，傳遞三亞旅游信息，提高三亞旅游形象的曝光度和認知度。（本報三亞5月11日電）
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