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海南周刊｜熊本熊：一個(gè)超級IP改變一座城
來源：海南日報(bào)
作者：徐晗溪 2019-05-20
熊本熊的周邊產(chǎn)品。
文\海南日報(bào)記者徐晗溪
5月18日，海南省博物館IP品牌發(fā)布會暨“5·18國際博物館日”系列活動在?？谂e辦，海南省博物館相關(guān)負(fù)責(zé)人在會上宣布以海南地域文化為依托，打造“南溟子”自主IP，組建多元素、多角色的?！俺薄奔易?，用IP講好海南歷史文化故事。
如何發(fā)掘城市的文化IP，又如何打造一個(gè)城市品牌，從而助推城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?世界上有許多地區(qū)已經(jīng)走在前面，比如“戶外天堂”新西蘭皇后鎮(zhèn)、“世界級主題樂園所在地”美國奧蘭多、“南美洲小瑞士”阿根廷巴里洛切、日本“柯南小鎮(zhèn)”大榮町、加拿大的壁畫小鎮(zhèn)倩美納斯……
這些超級IP有的先天自然條件比較優(yōu)越，有的則是人文因素培養(yǎng)出的“后起之秀”，日本熊本縣便是其中翹楚，一個(gè)吉祥物熊本熊的創(chuàng)意設(shè)計(jì)IP，短短兩年便為該地帶來12億美元的經(jīng)濟(jì)效益以及相當(dāng)于9000萬美元的廣告和宣傳效應(yīng)，該縣也從一個(gè)籍籍無名的農(nóng)業(yè)城市，一舉成名成為日本乃至世界著名的旅游大縣。
熊本熊賣萌。
“萌寵”誕生記
你的表情包里有沒有這樣一只熊?如果沒有，至少你的某個(gè)微信群里一定有。說到熊本熊，相信大家一定不陌生，它是一只形狀為橢圓形的黑熊，臉上有兩個(gè)標(biāo)志性的腮紅，以各種蠢萌的姿態(tài)活躍在網(wǎng)友的表情包里。
這頭行動笨拙、內(nèi)心賤萌、高度擬人化的熊，其實(shí)大有來頭，它是日本熊本縣的吉祥物，并在2011年被授予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務(wù)員。
熊本縣原本只是九州島中部的一個(gè)普通小縣，面積7406平方公里，下轄11個(gè)市和12個(gè)郡，主要收入來源于農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟(jì)相對落后。有網(wǎng)友戲稱，如果在2011年以前，在百度搜索“熊本縣”三個(gè)字，可能會得到滿屏的養(yǎng)殖場、耕地等關(guān)聯(lián)照片。
然而進(jìn)入2011年，貫通整個(gè)日本九州的新干線全線開通，整個(gè)關(guān)西地區(qū)的日本民眾便可以更加便捷地來到九州旅游。熊本縣政府看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。但熊本縣實(shí)在太過普通，沒有什么名勝古跡和值得宣傳的特色，設(shè)計(jì)師小山薰堂與水野學(xué)便決定創(chuàng)造一個(gè)屬于熊本縣的吉祥物來擴(kuò)大知名度。
熊本熊正是在這樣的背景下誕生了，最初設(shè)計(jì)目的是以吉祥物的身份，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入。
熊本熊推廣農(nóng)產(chǎn)品。
一頭有故事的熊
熊本縣特色建筑以黑色為主，為了彰顯本土特色，小山薰堂與水野學(xué)以熊本縣城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅(紅色也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國”的稱號)為基礎(chǔ)，打造出“萌寵”熊本熊。
據(jù)說這只熊身上的點(diǎn)睛之筆是那兩片腮紅，設(shè)計(jì)者受到了表演藝術(shù)家小林賢太郎的啟發(fā)——如果吉祥物臉上有紅色的圈圈，這在小孩子中會非常有人氣。后來，這也被證實(shí)確實(shí)是熊本熊可以成功的重要因素之一。
有了形象還不夠，起名也不能馬虎，畢竟要叫得響才能紅得久。熊本熊一開始就很國際化，有一個(gè)順口的英文名字kumamon(酷MA萌)，這個(gè)名字結(jié)合了熊本縣的發(fā)音“kumamoto”，又與當(dāng)?shù)胤窖灾械摹叭恕弊职l(fā)音相似，有著“熊本人”的內(nèi)涵。
形象與名字都有了，設(shè)計(jì)者、“熊本熊之父”小山薰堂為了讓熊本熊可以從眾多吉祥物中脫穎而出，還給它設(shè)定有記憶點(diǎn)的性格，讓人們無論在何時(shí)何地，都能想起熊本熊是一只蠢萌、可愛、搞怪的吉祥物，加深了它與民眾的情感鏈接。
參加活動的熊本熊。
走紅背后的“人設(shè)包裝”
明星要想紅，除了自身?xiàng)l件要鶴立雞群，經(jīng)紀(jì)公司的大力培養(yǎng)也不可或缺，熊本熊也一樣。為提升知名度，熊本縣政府組織了一支專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，啟動了一系列營銷計(jì)劃，不僅開通 Facebook(臉書)主頁和 Twitter(推特)賬號，還為其申請到相應(yīng)的宣傳預(yù)算，相對于當(dāng)時(shí)日本絕大多數(shù)地方的吉祥物來說，這已經(jīng)是很高級別的待遇了。
首先，縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，接著縣知事蒲島郁夫?qū)ⅰ霸诖筅娣职l(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度。”的任務(wù)交給了它，好讓它像日本偶像團(tuán)體一樣可以在關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪“借地出道”。然后，熊本熊每天都在街上走來走去，頻繁地在各類媒體上刷臉，不久之后，策劃團(tuán)隊(duì)又炒作出了一個(gè)壞消息：“我們的熊本熊在大阪消失一個(gè)月了!”并煞有介事地召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。
就這樣，一只無名小熊漸漸如同當(dāng)紅明星般走進(jìn)大眾視野。后來，它又正式成了熊本縣當(dāng)?shù)亍肮珓?wù)員”，還有營業(yè)部長兼幸福部長的頭銜，工作內(nèi)容便是通過“旅行日記”的方式給大家介紹當(dāng)?shù)鼗蚴瞧渌胤降奶禺a(chǎn)、景點(diǎn)、美食，讓大家感受到和它在一起的時(shí)光是幸福的。
流量背后的“商業(yè)帝國”
流量意味著變現(xiàn)能力。自2011年熊本熊面世以來，熊本縣通過打造熊本熊火車站、辦公室、廣場、主題民宿等系列產(chǎn)業(yè)鏈，并且持續(xù)不斷地開發(fā)“熊本熊+”，持之以恒地經(jīng)營和推廣，逐步建立城市品牌。之后的5年內(nèi)熊本縣旅游人數(shù)增長20%，還拉動了熊本縣10%的農(nóng)副產(chǎn)品銷量。
這只熊為什么有那么強(qiáng)大的“吸金能力”?不少專家認(rèn)為，除了深思熟慮的原型設(shè)計(jì)、高度擬人化的形象、腦洞大開的公關(guān)推廣等原因，借雞生蛋的版權(quán)策略是熊本熊擁有全民關(guān)注度的重要因素。畢竟沒有幾個(gè)超級IP會像熊本熊一樣，使用完全無需授權(quán)費(fèi)，只要通過熊本縣政府審核，證明商品有助于熊本縣的宣傳，就可以使用。
這種做法無疑打破傳統(tǒng)授權(quán)規(guī)矩，許多公司為了博得熊本熊粉絲好感，紛紛主動注冊使用熊本熊的形象。如同滾雪球效應(yīng)一般，曝光率越來越高，熊本熊擁有了更廣泛迅速的衍生拓展鏈。比如，遙控玩具車“熊本熊版越野車”的包裝盒子側(cè)邊印有熊本縣最著名的旅游景點(diǎn)的照片;走進(jìn)日本一家雜貨店，你會發(fā)現(xiàn)不少草莓和蜜瓜包裝上都印有微笑的熊本熊。
不同于一般商業(yè)機(jī)構(gòu)打造的卡通角色，熊本熊是一名政府公務(wù)員，它有著振興熊本縣經(jīng)濟(jì)的光榮使命，它的目光也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止停留在日本國內(nèi)。2017年初，國內(nèi)首家官方授權(quán)的熊本熊咖啡店Kuma Cafe在上海開業(yè)，之后，北京、南京、鄭州等城市的熊本熊咖啡也相繼開業(yè)，涂著大腮紅的熊本部長，做起兼職小買賣同樣得心應(yīng)手。
一間Kuma Cafe能滿足粉絲對部長大人的所有熱愛和幻想：自拍、美食、刷屏朋友圈，此外還有數(shù)不清的官方正版熊本熊玩偶、設(shè)計(jì)周邊。甚至在上海的第一家Kuma Cafe店內(nèi)，有電視專門播放熊本縣的旅游風(fēng)光和文化，店內(nèi)銷售的所有食品，都是來自熊本縣的特產(chǎn)，印有熊本熊的Logo。
這無疑是熊本縣和Kuma Cafe互惠互利的一種形式，主題咖啡館在中國落地的一個(gè)功能，是成為宣傳熊本縣的一個(gè)窗口，而為了幫助咖啡館吸引關(guān)注度和客流，熊本熊“部長”也會不定期到中國來幫助站臺、與粉絲互動，不斷刷新人們對它的興趣。
原標(biāo)題：熊本熊：一個(gè)超級IP改變一座城
責(zé)任編輯：陳賢玉
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