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如何使會議營銷獲得成功
來源：
作者：吳耿 2009-03-10
大多數(shù)企業(yè)每年都會舉行各種形式的、規(guī)模大小不一的會議，但無論是廠家，還是商家，對于此類會議都已經(jīng)習(xí)以為常，因為按照大家的說法，這些會議都是為“會”而“會”，形式主義嚴重。但如果在會議召開前，能夠很好地貫徹孫子的“……夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也?！奔矗簯?zhàn)前籌算多就能取勝；籌算少就不能取勝的作戰(zhàn)理念，那么后期會議的成功便會順理成章。
有的放矢——主題明確目的單純 首先應(yīng)明確會議主題：如經(jīng)銷商座談會，即將全國各地的經(jīng)銷商召集過來，總結(jié)過去，展望未來；將公司新年度的營銷政策介紹給各經(jīng)銷商，取得大家的支持和擁護；通過共同探討，發(fā)現(xiàn)以前營銷過程中存在的問題，預(yù)測市場發(fā)展趨勢，提出應(yīng)對的方案和舉措，促進廠商“雙贏”?！ h主題要吻合當(dāng)前市場實際需求，應(yīng)該具有時尚、新穎、獨特之處。拿經(jīng)銷商座談會而言，公司可采用一種時尚做法：如將“品牌締造價值 實力致勝未來——公司經(jīng)銷商贏銷會”作為座談會主題，既能贏得公司高層的肯定，還可吸引與會眾多經(jīng)銷商們的眼球?！ h目的與主題息息相關(guān)。原則上，一次會議目的應(yīng)該盡量單純，只有一個，最多兩個。譬如，通過總結(jié)往年銷售業(yè)績，展望來年銷售情況，給下面的經(jīng)銷商打氣；發(fā)布營銷政策，激勵、刺激經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商經(jīng)營自身產(chǎn)品的信心；借助于企業(yè)實力，提升品牌形象；為某次大型促銷活動作鋪墊；新進入一個市場，或新品上市前的宣傳造勢；緊跟市場潮流，借勢熱點焦點，提高知名度和美譽度等。主題與目的的明確，就相當(dāng)于企業(yè)會議營銷是“有的放矢”，不至于偏離主題，重蹈形式主義的覆轍。 當(dāng)會議主題和目的明確之后，會議的形式和針對對象也隨之確定下來了，這可使后面的籌劃工作有條不紊，按部就班，真正做到“投入小、見效快、收益大、廠商雙贏”的目的?！ h主題要吻合當(dāng)前市場實際需求，應(yīng)該具有時尚、新穎、獨特之處；會議目的與主題息息相關(guān)，原則上，一次會議目的應(yīng)該盡量單純。
機不可失——選準時機選對地點 選擇一個合適的時機對會議舉辦成功與否具有相當(dāng)大的作用。在市場上，往往有“先發(fā)制人、后發(fā)制于人”的說法，會議召開的時機必須選擇好，否則，“機不可失，時不再來”?！ ”热缃?jīng)銷商座談會，可將時間選擇在市場淡季后期，同時距年底旺季還有一段時間。選擇這個時機，首先是公司營銷政策已經(jīng)出爐，新品即將全面上市，經(jīng)銷商可以參觀到公司的整體實力和產(chǎn)品陣容；其次，淡季正好是總結(jié)去年、展望來年的好時機，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)也不是非常多，避開繁忙的銷售旺季；再次，在瀕臨年底時，經(jīng)銷商的心思多放在銷售，回收欠款以及打點各個上級主管單位和領(lǐng)導(dǎo)。 在選準時機之外，還要充分考慮到了會議舉行的時間和地點。一般來講，可結(jié)合公司實際情況，將經(jīng)銷商座談會確定為3天，接待日除外，第1天是參觀廠房，休息；第2天全天是經(jīng)銷商座談會；第3天則是私下溝通兼游玩。在會議舉行的日期方面也要煞費苦心，座談會舉行的日期選擇最好避開雙休日。 在會議召開的地點選擇方面，要通過實地考察，提前預(yù)訂了一個風(fēng)景秀麗的別墅山莊，雖然不是很豪華，但溫泉、秀山、綠水，加上四周典型的田園風(fēng)光會避免片面追求高檔豪華五星級酒店而導(dǎo)致的“費力不討好”的慘痛結(jié)局。
敲門磚——成功的報告策劃 舉辦會議是需要公司往外掏錢的，但是會議究竟會達到什么樣的效果，誰也說不準。此時，會議負責(zé)人應(yīng)該及時向上級領(lǐng)導(dǎo)提出一個比較詳盡的報告，針對當(dāng)前的市場環(huán)境、面臨的挑戰(zhàn)與機遇、舉辦會議的投入與預(yù)計的成效作詳細的分析，力爭獲取上級的支持?！ τ谏霞墎碚f，是否支持會議，支持力度多大，取決于3個問題：為什么要舉行會議營銷？如何辦好會議營銷？付出與產(chǎn)出各是多少（或付出與產(chǎn)出是否成正比）？第1個問題的答案在市場背景資料部分和會議的主題、目的部分；第2個問題的答案在于會議的具體內(nèi)容，包括形式、地點、時間、會議日程安排、人員分工等方面；第3個問題的答案在于會議預(yù)算費用表和預(yù)計收益表，以及會議結(jié)束之后的總結(jié)報告。會議營銷要想獲得上級支持，提交給上級的報告中就必須解決以上3個問題，因此有人認為“報告是贏得上級支持、會議營銷成功的敲門磚”。
上級領(lǐng)導(dǎo)對會議營銷的支持體現(xiàn)在以下4個方面： 首先是直接的預(yù)算費用支持。會議的預(yù)算費用應(yīng)該充分考慮到各種費用的預(yù)算，愈周全愈好；同時，還需要預(yù)算一部分意外費用，比如，飛機晚點，接待人員和來賓的額外飲食費用，或者是因為其他不可抗因素導(dǎo)致的額外費用，這部分費用原則上占到預(yù)算總費用的5～10%。 其次是營銷政策方面的支持。公司應(yīng)該提前制定出相應(yīng)的營銷政策，包括在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等多方面的支持力度，這些都是經(jīng)銷商最關(guān)心的問題?！ ≡俅?，通過上級相關(guān)部門的組織、協(xié)調(diào)，獲得其他相關(guān)部門及人員的支持。稍微大一點的會議，就牽扯到生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、廣告、策劃以及其它眾多部門，在這方面，如果缺少上級的支持，下面的人可以說是寸步難行?！ ∽詈笫堑玫狡渌鞣N資源。比如，產(chǎn)品的陳列，交通工具的提供，住宿和飲食方面的支持，以及其它各種資源的支援，這些都必須在打給上級的報告中得到體現(xiàn)。
一個好漢三個幫——充分而合理的分工 一個好漢三個幫，惟有充分調(diào)動起一切有生力量，會議營銷才有最終成功的可能，因此，會議要想大獲全勝，很重要的一個支撐就是進行充分而合理的分工。在會議舉行前兩個星期，就應(yīng)成立專門會務(wù)組。其中，會務(wù)組成員包括： 公司領(lǐng)導(dǎo)，他們的任務(wù)就是指定會議的具體負責(zé)人，尋求其他相關(guān)部門和員工的支持，取得公司高層領(lǐng)導(dǎo)的支持；對整個活動過程進行監(jiān)控，提出建議和指導(dǎo)性意見，解決一些疑難問題和突發(fā)事件?！ h的具體負責(zé)人，只有一個，是此次會議的總負責(zé)人。他的責(zé)任重大，也明確，就是尋求其它部門的支持和協(xié)助；對會議的整個流程進行統(tǒng)籌規(guī)劃，挑選核心成員，并對各個核心成員進行具體分工；取得活動經(jīng)費；協(xié)調(diào)各個部門、成員間的工作，將所有的工作串聯(lián)在一起；監(jiān)督考核下面成員的工作，并解決一些疑難問題?！ ?wù)組核心成員，也就是最底層干事的成員。這方面的成員具體又分為4類： 首先是負責(zé)宣傳方面的成員，包括撰寫領(lǐng)導(dǎo)講話稿、新聞稿件，準備相應(yīng)的宣傳資料等，各種條幅、橫幅內(nèi)容，背景板、展板內(nèi)容以及媒體接待的工作均由這部分成員負責(zé)?！ ∑浯问墙哟齺碣e的成員。包括會議前的電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真聯(lián)系，發(fā)放邀請函，收回回執(zhí)；安排、負責(zé)接機、火車站接待及現(xiàn)場接待工作；安排好來賓的飲食、住宿及最后的送客等工作?！ ≡俅问秦撠?zé)活動現(xiàn)場布置的人員。包括準備好桌椅、花盆、條幅、橫幅、地毯、背景板、展板、講話桌、話筒、音響、電源、投影設(shè)備、禮儀小姐、氣球、拱門以及其它?！ ∽詈笠活愂鞘瞧渌笄谌藛T，包括準備資料袋、禮物、座次牌、嘉賓卡、樂隊、舞獅隊、交通工具等。這些工作都必須在會議開始前，全部做到位。 惟有充分調(diào)動起一切有生力量，會議營銷才有最終成功的可能，因此，會議要想大獲全勝，很重要的一個支撐就是進行了充分而合理的分工。
精雕細琢——細節(jié)不可忽視 會議之所以成功，很大程度上有賴于在細節(jié)方面的精雕細琢。在會議召開的前一天，應(yīng)將會議日程安排最終確定下來，并打印出詳細的日程安排表，將這些日程安排表發(fā)放到每位與會的經(jīng)銷商代表手中。并提前與各講話者私下溝通，全面控制會議的整個流程，協(xié)調(diào)好現(xiàn)場氛圍。 座談會可采用圓桌會議的形式，大家一視同仁；對經(jīng)銷商在會上提出的異議，公司負責(zé)人大多要當(dāng)場解決，才會贏得經(jīng)銷商的掌聲。 會議結(jié)束前，可舉行頒獎儀式，對去年銷售大戶進行了現(xiàn)場高額獎勵，將座談會推向高潮，同時也極大地刺激了其他經(jīng)銷商；對于其他與會的經(jīng)銷商，亦可贈送一些禮品。 在宴席期間，針對來自天南地北的經(jīng)銷商，應(yīng)安排多種不同口味的食品，同時每桌都要安排公司領(lǐng)導(dǎo)進行陪同，業(yè)務(wù)員更應(yīng)全程陪同；并可考慮在吃飯中間進行現(xiàn)場抽獎活動，活躍現(xiàn)場氣氛?！ h營銷會獲得成功，實際上在會議開始之前，就已經(jīng)完成了整個會議營銷。因為，完全實踐了中國杰出的兵法家——孫子的“未戰(zhàn)而廟算勝負”的理念。勝負，其實都是可以預(yù)見的，更是可為的！
有的放矢——主題明確目的單純 首先應(yīng)明確會議主題：如經(jīng)銷商座談會，即將全國各地的經(jīng)銷商召集過來，總結(jié)過去，展望未來；將公司新年度的營銷政策介紹給各經(jīng)銷商，取得大家的支持和擁護；通過共同探討，發(fā)現(xiàn)以前營銷過程中存在的問題，預(yù)測市場發(fā)展趨勢，提出應(yīng)對的方案和舉措，促進廠商“雙贏”?！ h主題要吻合當(dāng)前市場實際需求，應(yīng)該具有時尚、新穎、獨特之處。拿經(jīng)銷商座談會而言，公司可采用一種時尚做法：如將“品牌締造價值 實力致勝未來——公司經(jīng)銷商贏銷會”作為座談會主題，既能贏得公司高層的肯定，還可吸引與會眾多經(jīng)銷商們的眼球?！ h目的與主題息息相關(guān)。原則上，一次會議目的應(yīng)該盡量單純，只有一個，最多兩個。譬如，通過總結(jié)往年銷售業(yè)績，展望來年銷售情況，給下面的經(jīng)銷商打氣；發(fā)布營銷政策，激勵、刺激經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商經(jīng)營自身產(chǎn)品的信心；借助于企業(yè)實力，提升品牌形象；為某次大型促銷活動作鋪墊；新進入一個市場，或新品上市前的宣傳造勢；緊跟市場潮流，借勢熱點焦點，提高知名度和美譽度等。主題與目的的明確，就相當(dāng)于企業(yè)會議營銷是“有的放矢”，不至于偏離主題，重蹈形式主義的覆轍。 當(dāng)會議主題和目的明確之后，會議的形式和針對對象也隨之確定下來了，這可使后面的籌劃工作有條不紊，按部就班，真正做到“投入小、見效快、收益大、廠商雙贏”的目的?！ h主題要吻合當(dāng)前市場實際需求，應(yīng)該具有時尚、新穎、獨特之處；會議目的與主題息息相關(guān)，原則上，一次會議目的應(yīng)該盡量單純。
機不可失——選準時機選對地點 選擇一個合適的時機對會議舉辦成功與否具有相當(dāng)大的作用。在市場上，往往有“先發(fā)制人、后發(fā)制于人”的說法，會議召開的時機必須選擇好，否則，“機不可失，時不再來”?！ ”热缃?jīng)銷商座談會，可將時間選擇在市場淡季后期，同時距年底旺季還有一段時間。選擇這個時機，首先是公司營銷政策已經(jīng)出爐，新品即將全面上市，經(jīng)銷商可以參觀到公司的整體實力和產(chǎn)品陣容；其次，淡季正好是總結(jié)去年、展望來年的好時機，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)也不是非常多，避開繁忙的銷售旺季；再次，在瀕臨年底時，經(jīng)銷商的心思多放在銷售，回收欠款以及打點各個上級主管單位和領(lǐng)導(dǎo)。 在選準時機之外，還要充分考慮到了會議舉行的時間和地點。一般來講，可結(jié)合公司實際情況，將經(jīng)銷商座談會確定為3天，接待日除外，第1天是參觀廠房，休息；第2天全天是經(jīng)銷商座談會；第3天則是私下溝通兼游玩。在會議舉行的日期方面也要煞費苦心，座談會舉行的日期選擇最好避開雙休日。 在會議召開的地點選擇方面，要通過實地考察，提前預(yù)訂了一個風(fēng)景秀麗的別墅山莊，雖然不是很豪華，但溫泉、秀山、綠水，加上四周典型的田園風(fēng)光會避免片面追求高檔豪華五星級酒店而導(dǎo)致的“費力不討好”的慘痛結(jié)局。
敲門磚——成功的報告策劃 舉辦會議是需要公司往外掏錢的，但是會議究竟會達到什么樣的效果，誰也說不準。此時，會議負責(zé)人應(yīng)該及時向上級領(lǐng)導(dǎo)提出一個比較詳盡的報告，針對當(dāng)前的市場環(huán)境、面臨的挑戰(zhàn)與機遇、舉辦會議的投入與預(yù)計的成效作詳細的分析，力爭獲取上級的支持?！ τ谏霞墎碚f，是否支持會議，支持力度多大，取決于3個問題：為什么要舉行會議營銷？如何辦好會議營銷？付出與產(chǎn)出各是多少（或付出與產(chǎn)出是否成正比）？第1個問題的答案在市場背景資料部分和會議的主題、目的部分；第2個問題的答案在于會議的具體內(nèi)容，包括形式、地點、時間、會議日程安排、人員分工等方面；第3個問題的答案在于會議預(yù)算費用表和預(yù)計收益表，以及會議結(jié)束之后的總結(jié)報告。會議營銷要想獲得上級支持，提交給上級的報告中就必須解決以上3個問題，因此有人認為“報告是贏得上級支持、會議營銷成功的敲門磚”。
上級領(lǐng)導(dǎo)對會議營銷的支持體現(xiàn)在以下4個方面： 首先是直接的預(yù)算費用支持。會議的預(yù)算費用應(yīng)該充分考慮到各種費用的預(yù)算，愈周全愈好；同時，還需要預(yù)算一部分意外費用，比如，飛機晚點，接待人員和來賓的額外飲食費用，或者是因為其他不可抗因素導(dǎo)致的額外費用，這部分費用原則上占到預(yù)算總費用的5～10%。 其次是營銷政策方面的支持。公司應(yīng)該提前制定出相應(yīng)的營銷政策，包括在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等多方面的支持力度，這些都是經(jīng)銷商最關(guān)心的問題?！ ≡俅?，通過上級相關(guān)部門的組織、協(xié)調(diào)，獲得其他相關(guān)部門及人員的支持。稍微大一點的會議，就牽扯到生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、廣告、策劃以及其它眾多部門，在這方面，如果缺少上級的支持，下面的人可以說是寸步難行?！ ∽詈笫堑玫狡渌鞣N資源。比如，產(chǎn)品的陳列，交通工具的提供，住宿和飲食方面的支持，以及其它各種資源的支援，這些都必須在打給上級的報告中得到體現(xiàn)。
一個好漢三個幫——充分而合理的分工 一個好漢三個幫，惟有充分調(diào)動起一切有生力量，會議營銷才有最終成功的可能，因此，會議要想大獲全勝，很重要的一個支撐就是進行充分而合理的分工。在會議舉行前兩個星期，就應(yīng)成立專門會務(wù)組。其中，會務(wù)組成員包括： 公司領(lǐng)導(dǎo)，他們的任務(wù)就是指定會議的具體負責(zé)人，尋求其他相關(guān)部門和員工的支持，取得公司高層領(lǐng)導(dǎo)的支持；對整個活動過程進行監(jiān)控，提出建議和指導(dǎo)性意見，解決一些疑難問題和突發(fā)事件?！ h的具體負責(zé)人，只有一個，是此次會議的總負責(zé)人。他的責(zé)任重大，也明確，就是尋求其它部門的支持和協(xié)助；對會議的整個流程進行統(tǒng)籌規(guī)劃，挑選核心成員，并對各個核心成員進行具體分工；取得活動經(jīng)費；協(xié)調(diào)各個部門、成員間的工作，將所有的工作串聯(lián)在一起；監(jiān)督考核下面成員的工作，并解決一些疑難問題?！ ?wù)組核心成員，也就是最底層干事的成員。這方面的成員具體又分為4類： 首先是負責(zé)宣傳方面的成員，包括撰寫領(lǐng)導(dǎo)講話稿、新聞稿件，準備相應(yīng)的宣傳資料等，各種條幅、橫幅內(nèi)容，背景板、展板內(nèi)容以及媒體接待的工作均由這部分成員負責(zé)?！ ∑浯问墙哟齺碣e的成員。包括會議前的電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真聯(lián)系，發(fā)放邀請函，收回回執(zhí)；安排、負責(zé)接機、火車站接待及現(xiàn)場接待工作；安排好來賓的飲食、住宿及最后的送客等工作?！ ≡俅问秦撠?zé)活動現(xiàn)場布置的人員。包括準備好桌椅、花盆、條幅、橫幅、地毯、背景板、展板、講話桌、話筒、音響、電源、投影設(shè)備、禮儀小姐、氣球、拱門以及其它?！ ∽詈笠活愂鞘瞧渌笄谌藛T，包括準備資料袋、禮物、座次牌、嘉賓卡、樂隊、舞獅隊、交通工具等。這些工作都必須在會議開始前，全部做到位。 惟有充分調(diào)動起一切有生力量，會議營銷才有最終成功的可能，因此，會議要想大獲全勝，很重要的一個支撐就是進行了充分而合理的分工。
精雕細琢——細節(jié)不可忽視 會議之所以成功，很大程度上有賴于在細節(jié)方面的精雕細琢。在會議召開的前一天，應(yīng)將會議日程安排最終確定下來，并打印出詳細的日程安排表，將這些日程安排表發(fā)放到每位與會的經(jīng)銷商代表手中。并提前與各講話者私下溝通，全面控制會議的整個流程，協(xié)調(diào)好現(xiàn)場氛圍。 座談會可采用圓桌會議的形式，大家一視同仁；對經(jīng)銷商在會上提出的異議，公司負責(zé)人大多要當(dāng)場解決，才會贏得經(jīng)銷商的掌聲。 會議結(jié)束前，可舉行頒獎儀式，對去年銷售大戶進行了現(xiàn)場高額獎勵，將座談會推向高潮，同時也極大地刺激了其他經(jīng)銷商；對于其他與會的經(jīng)銷商，亦可贈送一些禮品。 在宴席期間，針對來自天南地北的經(jīng)銷商，應(yīng)安排多種不同口味的食品，同時每桌都要安排公司領(lǐng)導(dǎo)進行陪同，業(yè)務(wù)員更應(yīng)全程陪同；并可考慮在吃飯中間進行現(xiàn)場抽獎活動，活躍現(xiàn)場氣氛?！ h營銷會獲得成功，實際上在會議開始之前，就已經(jīng)完成了整個會議營銷。因為，完全實踐了中國杰出的兵法家——孫子的“未戰(zhàn)而廟算勝負”的理念。勝負，其實都是可以預(yù)見的，更是可為的！
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