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把海南美景串成32條珠鏈
來源：
作者：陳曼莉 2011-03-14
蜈支洲島的碧海銀沙。 海南日?qǐng)?bào)記者 張杰 攝
博鰲海洋館內(nèi)一名游客正在留影。特約記者 蒙鐘德 攝
文海南日?qǐng)?bào)記者 楊春虹
為期三個(gè)月，以“創(chuàng)意、創(chuàng)新、顧客化精準(zhǔn)營銷”為主題的“2011海南國際旅游島線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”日前正式啟動(dòng)。除了給予創(chuàng)新者的獎(jiǎng)金，更吸引業(yè)界的是，大賽提出要以涵蓋全島的6條精品線路，以及針對(duì)國內(nèi)外13個(gè)區(qū)域市場的26條主題線路產(chǎn)品，初步構(gòu)建起海南旅游產(chǎn)品體系。大賽最終產(chǎn)生的32條獲獎(jiǎng)線路，將成為海南未來三年面向國內(nèi)、國際市場宣傳推廣的主要線路產(chǎn)品，主創(chuàng)旅行社更將獲得省旅游委在市場推廣、品牌營銷、渠道建設(shè)等多方面的大力支持。業(yè)界稱，海南多年來一成不變的“環(huán)島五天四晚游”將會(huì)成為歷史，“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面將被打破，由此引發(fā)的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”等問題也將從源頭上得到根本性轉(zhuǎn)變。
這些天，島上不少景區(qū)的營銷總監(jiān)都感到有些“受寵若驚”：手中掌握著客源的各大旅行社老總，第一次破天荒主動(dòng)上門到景區(qū)踩線，希望和景區(qū)共同包裝和推出更多新線路。
各大旅行社分布于全國各地的辦事處負(fù)責(zé)人也紛紛被電召回總部，要求提供一份詳細(xì)的當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研報(bào)告。圍繞2月20日正式啟動(dòng)的“2011海南國際旅游島線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”，不少旅行社成立專門的參賽小組，更有旅行社提出“保二爭三”的具體參賽目標(biāo)，希望能夠在大賽提出的32條線路產(chǎn)品中脫穎而出，在展現(xiàn)自身實(shí)力和形象的同時(shí)，能夠參與到未來三年國際旅游島的旅游營銷體系中。
海南游需要更多創(chuàng)意和突破
“旅行社對(duì)推出新線路一直缺少動(dòng)力，往往是費(fèi)盡心機(jī)推出一條好線路，別人很快就可以復(fù)制跟進(jìn)。”省旅游協(xié)會(huì)旅行社分會(huì)會(huì)長房新海坦言，造成的結(jié)果就是這么多年來，依然是一條“五天四晚環(huán)島游”產(chǎn)品唱主角，同質(zhì)化競爭引發(fā)旅行社之間大打價(jià)格戰(zhàn)，旅行社的轉(zhuǎn)型增效也往往成為一句空話，因?yàn)榘l(fā)展方式并沒有得到改變。
房新海一直企望，島上大大小小200多家旅行社能夠共存共榮，大有大作為，小有小作為。房新海認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)就要?jiǎng)?chuàng)新，要細(xì)分島內(nèi)市場，不要讓千軍萬馬擠在一個(gè)獨(dú)木橋上。“這次由政府主導(dǎo)的線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽，就是倡導(dǎo)創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新。”房新海認(rèn)為，大賽提出針對(duì)13個(gè)國內(nèi)國際區(qū)域市場分別推出新線路，就是對(duì)市場細(xì)分的一個(gè)具體舉措。
在協(xié)會(huì)的積極推動(dòng)和宣傳下，一周后即有超過80家旅行社表示參賽，不少龍頭旅行社更成立了專門的產(chǎn)品研發(fā)小組，立即投入到踩線、調(diào)研等工作中去。“到2020年，國際旅游島基本建成時(shí)，海南的旅游產(chǎn)品一定是百花齊放，百家爭鳴！”房新海說，大賽或許僅僅是一個(gè)開始，但為行業(yè)的發(fā)展指明了方向。
省旅游委副主任陳鐵軍表示，此次大賽的一個(gè)主要目的，就是要激勵(lì)全省旅行社和客源地旅行商針對(duì)國內(nèi)外市場需求的變化，深入挖掘海南豐富的旅游資源，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一批能反映海南旅游特色和資源優(yōu)勢(shì)的線路產(chǎn)品。
“近年來海南旅游形象和知名度得到很大提升。但與建設(shè)國際旅游島的要求相比，目前還缺少完整的、有吸引力的旅游產(chǎn)品和多層次、多樣化的目的地體系，亟須在線路產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷以及銷售渠道上有新的突破。”陳鐵軍希望，旅行社能夠針對(duì)國內(nèi)外旅游市場日益多元化、特色化、個(gè)性化的特點(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出一批新的旅游線路產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，提升海南旅游營銷水平，針對(duì)目標(biāo)市場實(shí)施精準(zhǔn)營銷，更好地開拓國內(nèi)外市場。
一流資源不等于一流產(chǎn)品
“海南擁有一流的旅游資源，但近些年來，海南其實(shí)一直是以低價(jià)來直接售賣資源，而不是賣旅游產(chǎn)品。”省旅游研究所所長楊哲昆說，海南的很多旅游資源只要稍加改造、創(chuàng)新，就可以變成一流的旅游產(chǎn)品。比如針對(duì)康體市場，海南擁有生態(tài)島、健康島的資源優(yōu)勢(shì)，只需要稍加設(shè)計(jì)和包裝，就可以設(shè)計(jì)出滿足游客個(gè)性化需求的康體產(chǎn)品。
從一流資源到一流產(chǎn)品，中間需要怎樣的挖掘和包裝？
在海南康泰國旅董事長李繁華看來，過去那種把一個(gè)一個(gè)景點(diǎn)簡單連接起來的方式，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場需求。“現(xiàn)在市場上高端產(chǎn)品非常少，一流的旅游產(chǎn)品，需要在其中賦予文化內(nèi)涵。”李繁華認(rèn)為，只有這樣的產(chǎn)品才是有靈魂的，才是對(duì)資源的充分挖掘。
博鰲、蜈支洲島、呀諾達(dá)、南山和天涯海角，這是海南最知名的五個(gè)旅游景區(qū)（點(diǎn)），如果簡單售賣資源的話，就是把這些點(diǎn)串成一條線，這也是目前市場上普遍的做法，這樣串成的一條旅游線路，有的旅行社或許只能賣出二三百元甚至更低的價(jià)格。
但在李繁華手里，這五個(gè)點(diǎn)賣出了1600元的高價(jià)，而且一天可以接待300名游客，占了目前公司接待量的三分之一。李繁華賦予這個(gè)產(chǎn)品的“靈魂”是：一天一個(gè)主題，讓你一次玩?zhèn)€夠！他為游客安排了四天的行程：一整天感受博鰲天堂小鎮(zhèn)的魅力、一整天在蜈支洲島玩海感受藍(lán)色旅游、一整天在呀諾達(dá)暢游雨林神奇感受綠色旅游、最后一天在南山天涯海角體會(huì)海南的天涯文化。
“有內(nèi)涵的產(chǎn)品，不是簡單可以復(fù)制的。”李繁華坦言，市場上也不乏跟風(fēng)者。然而，一個(gè)一流產(chǎn)品的背后，是一個(gè)系統(tǒng)的支撐體系，其中包括對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)，講解風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)的形成，客戶跟蹤體系的建設(shè)……
令他欣喜的是，在這次大賽要求中，就特別指出，旅行社必須詳細(xì)描述其設(shè)計(jì)的線路產(chǎn)品的內(nèi)涵，而不是簡單的資源羅列和景點(diǎn)連接。“希望有更多的旅行社推出更多有內(nèi)涵的產(chǎn)品，共同推動(dòng)旅游市場轉(zhuǎn)型升級(jí)。”李繁華說。
為游客串起散落的珍珠
“旅游產(chǎn)品是珍珠，旅行社是串起珍珠的銀線，珍珠的品質(zhì)越高，旅行社串出的項(xiàng)鏈就會(huì)越漂亮。”對(duì)于此次大賽，省旅游協(xié)會(huì)景區(qū)分會(huì)會(huì)長、南灣猴島景區(qū)董事長代國夫感受到的是另一番壓力，“一條索道兩只猴，還能走多久，畢竟產(chǎn)品太單一。”代國夫認(rèn)為，從景區(qū)而言，更應(yīng)該在豐富產(chǎn)品內(nèi)容、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵上下足功夫，為旅行社提供更好更充足的“珍珠”。而猴島景區(qū)下一步的打算，就是在做好生態(tài)景觀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘港灣疍家文化的人文景觀。
在代國夫看來，旅行社和景區(qū)分別發(fā)揮好線和珍珠的作用，就能夠向游客推出更多有吸引力的線路產(chǎn)品。“省旅游委推出的線路產(chǎn)品創(chuàng)新大賽，是一種新的理念和新的嘗試，非常有意義。”代國夫認(rèn)為，這可以鼓勵(lì)旅游企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的珍珠串出不同特色的項(xiàng)鏈。
“32條線路其實(shí)就是32條美麗的珍珠項(xiàng)鏈。大賽給出的兩大類線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)主題，一類是體現(xiàn)海南整體旅游形象的6條精品旅游線路；一類是針對(duì)13個(gè)國內(nèi)國際區(qū)域市場而設(shè)計(jì)的相應(yīng)線路產(chǎn)品，32條線路可以初步構(gòu)建起一個(gè)海南旅游產(chǎn)品體系。”省旅游發(fā)展研究會(huì)會(huì)長王健生認(rèn)為，大賽突破了一般意義上的評(píng)比，是在全行業(yè)倡導(dǎo)和鼓勵(lì)一種創(chuàng)新，更是一次全行業(yè)的營銷活動(dòng)和形象展示。
“我們已經(jīng)聯(lián)合島外分社、辦事處，分別針對(duì)東北、華北、西南、華東等六大客源地進(jìn)行有針對(duì)的產(chǎn)品研發(fā)。”和島內(nèi)不少旅行社的市場總監(jiān)一樣，?？诿耖g旅行社市場總監(jiān)阮東軍現(xiàn)在也正忙著到各景區(qū)（點(diǎn)）踩點(diǎn)，希望能挖掘出針對(duì)不同區(qū)域市場的新亮點(diǎn)、新特色。
對(duì)于那條經(jīng)典的“五天四晚環(huán)島游”，市場總監(jiān)們真的覺得有些疲憊又有些力不從心了。
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