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海南旅游營銷創(chuàng)新之我見
來源：海南日報
作者：陳曼莉 2011-03-22
以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從戰(zhàn)略的高度來謀劃海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力實施旅游營銷創(chuàng)新的系統(tǒng)工程，實現(xiàn)海南整體旅游形象提升的新突破和新發(fā)展，從而更加有效地發(fā)展國內(nèi)、國外新市場。
找準(zhǔn)海南旅游營銷中的“短板和缺項”
“營銷”的內(nèi)涵可以概括為：根據(jù)消費者的需求設(shè)計或生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，并通過有效的信息傳播方式，及時將產(chǎn)品信息和獲取產(chǎn)品、消費產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者并提供消費便利，使其將潛在的消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費行為。這里有三個關(guān)鍵的要素：一是提供符合消費者需求的產(chǎn)品；二是針對目標(biāo)消費者進行有效的信息傳播；三是提供方便顧客消費的支持條件和促進購買行為的激勵措施。以這三個關(guān)鍵要素來對照審視海南旅游營銷體系，我們可以找到許多“短板和缺項”：
首先，根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外旅游市場需求偏好的特點和發(fā)展趨勢，從滿足消費者需求的產(chǎn)品供給和目的地建設(shè)來看，海南省旅游度假酒店集群、高爾夫、溫泉、郵輪、游艇、水上和水下運動、民族風(fēng)情體驗、節(jié)慶賽事等旅游新產(chǎn)品發(fā)展較快，而森林生態(tài)旅游、養(yǎng)生度假旅游、戶外運動旅游、主題游樂公園等旅游產(chǎn)品，以及醫(yī)療旅游、航空觀光旅游等旅游新業(yè)態(tài)亟待發(fā)展。同時，除三亞等重點旅游城市以外，一些傳統(tǒng)旅游目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施已經(jīng)滯后于旅游消費水平的高級化和個性化發(fā)展，對中高端游客的吸引力在下降。
其次，從旅游產(chǎn)品信息和產(chǎn)品消費信息的傳播來看，海南在國內(nèi)旅游市場上的傳播做到了及時、有力、有效，但是對海外旅游客源市場，尤其是對歐洲、北美、澳洲和亞太重點客源地的信息傳播嚴(yán)重不足，缺乏像泰國、馬來西亞、新加坡、韓國、馬爾代夫和許多海島度假勝地一樣通過世界主流媒體進行大規(guī)模全球廣告宣傳，或者大規(guī)模邀請海外媒體進行長期的系列化的宣傳報道，包括在海南最主要的外國客源市場———俄羅斯也缺乏有力度的電視和報媒廣告宣傳，致使有關(guān)海南國際旅游島的信息對外國客源群體的傳播不夠有力、不夠充分，導(dǎo)致海南在外國客源市場上的知名度、美譽度不高。
最后，從顧客消費的便利化和促進購買行為的激勵措施看，國家賦予海南省26國旅游團隊入境免簽證和游客離境退稅政策，海南省通過旅游包機方式開辟海外航線，積極發(fā)展“瓊港快線”，著力整治旅游市場環(huán)境，在旅游高峰期對酒店客房價格進行管制，打擊欺宰游客的各種不法行為等，對方便和激勵游客的旅游消費發(fā)揮了積極作用。但是，由于海南作為海島的特殊地理條件，加之目前缺乏聯(lián)系西歐、北歐、北美、澳洲等區(qū)域客源市場的國際航空線路，以及我省旅行社對國際旅游銷售渠道的開拓、影響和促銷管理能力有限，因此對國際游客的促銷一方面受制于自身國際通達(dá)性的嚴(yán)重不足，另一方面受制于缺乏有力的市場主體在國際銷售渠道方面發(fā)揮積極的作用。
抓住撬動旅游市場的“牛鼻子”
海南旅游營銷中的“短板和缺項”是制約海南旅游市場開發(fā)的重要因素，而針對上述制約因素的對策性措施將成為海南旅游撬動市場的“牛鼻子”。具體而言，這個“牛鼻子”是由“創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、國際宣傳推廣、發(fā)展國際航線、培育營銷主體、有效管理及利用國際銷售渠道”五項措施所組成的營銷組合，具有海南自身的特殊性，包含了能夠有效撬動旅游市場的兩種“動力機制”。全面實施這個營銷組合，就抓住了海南旅游營銷的“牛鼻子”，能有效推進旅游營銷的創(chuàng)新和旅游市場的開發(fā)：
一方面，通過創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)、在國際主流媒體和旅游專業(yè)媒體進行有力的廣告推廣及宣傳報道、大力發(fā)展海外和國際航線（包括定期和不定期旅游包機），將有效提高海南國際旅游島的知名度、美譽度、國際通達(dá)性和游客的向往度，快速有效地激發(fā)外國旅游者前往海南旅游度假的熱情和沖動，大大方便國際游客的入境入島旅游，從而使其潛在的旅游消費欲望加速轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費行為，在旅游者消費的終端市場上形成強有力的“拉力”。
另一方面，通過培育強有力的市場營銷主體，與我國大型旅行社企業(yè)集團和外國旅游批發(fā)商開展旅游促銷的戰(zhàn)略合作，出臺激勵政策支持本省旅行社積極開展國際促銷等，將有效激發(fā)旅游銷售主體的積極性和創(chuàng)造性，使其利用廣泛分布在外國客源市場上的巨大的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過自身的商業(yè)銷售活動促銷海南國際旅游島和海南旅游產(chǎn)品，從而在國際旅游銷售渠道上形成強大的“推力”。
總之，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、國際宣傳推廣、發(fā)展國際航線、培育營銷主體、有效管理及利用國際銷售渠道五項措施，包含了有效撬動旅游市場的“拉力”和“推力”。這兩種力得到同步使用，將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，使海南旅游營銷取得事半功倍的效果。
以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)推進旅游營銷創(chuàng)新
建設(shè)海南國際旅游島是國家戰(zhàn)略，我們要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從戰(zhàn)略的高度來謀劃海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力實施旅游營銷創(chuàng)新的系統(tǒng)工程。
一是實施旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和目的地體系建設(shè)工程。在強化對國內(nèi)外客源市場研究和游客消費調(diào)查的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)森林生態(tài)旅游、養(yǎng)生度假旅游、戶外運動旅游、主題游樂公園、文化旅游、醫(yī)療旅游、航空觀光、餐飲美食、旅游購物、娛樂休閑等旅游產(chǎn)品，積極引導(dǎo)發(fā)展自駕游、房車旅游、自助游、民居旅游等旅游新業(yè)態(tài)。同時，依托旅游大項目建設(shè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系建設(shè)，加快對傳統(tǒng)旅游目的地的升級改造，加速建設(shè)一大批新的旅游目的地，形成多層次的旅游目的地體系。
二是實施海南國際旅游島形象塑造工程。以創(chuàng)建世界熱帶海島度假勝地為目標(biāo)，以海南獨有的壟斷性“中國之最”和“世界之最”旅游資源為支撐點，通過建設(shè)和推廣旅游形象體系、實施旅游宣傳品制作工程，利用全球主流媒體進行高強度新聞宣傳和形象廣告投放，舉辦各種有影響力的節(jié)慶賽事活動，推進“旅游與文化融合發(fā)展”，提升旅游的文化內(nèi)涵，在世界主要客源地強力塑造起“陽光海南，度假天堂”的美好形象，實現(xiàn)海南整體旅游形象提升的新突破和新發(fā)展。
三是實施海內(nèi)外客源市場促銷工程。針對海內(nèi)外客源市場進行“群分化”，分國別、分區(qū)域、分階段和分消費群體確定重點營銷目標(biāo)，制定和實施不同的營銷策略，采取精準(zhǔn)營銷措施提高營銷的針對性和有效性；結(jié)合海南各地旅游產(chǎn)品特色和游客結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)特點，采取委托促銷、代理促銷、聯(lián)合促銷或組織重點專項促銷等方式，調(diào)動全省、全行業(yè)和相關(guān)友鄰單位的積極性，分層次、分重點、高頻度地開展“走出去”促銷，形成千軍萬馬積極開拓海內(nèi)外客源市場的良好局面。
四是實施旅游大營銷體系建設(shè)工程。與省政府航權(quán)辦和國內(nèi)大型航空公司建立緊密協(xié)作和聯(lián)合營銷關(guān)系，充分利用省航權(quán)辦、三亞市和海口市的航線補助和包機獎勵政策促成國內(nèi)外航空公司盡快開通海南連接西歐、北歐、北美、澳洲和東北亞的海外航線，提高海南旅游的國際通達(dá)性；積極開展與國內(nèi)大型旅游批發(fā)商的戰(zhàn)略合作，開展與國家旅游局18個海外辦事處、香港旅游發(fā)展局的戰(zhàn)略合作，推動海外重點客源國、客源地的旅游批發(fā)商大力推廣和銷售海南旅游產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)密集、協(xié)作配合高效的海南入境旅游國際分銷體系。
五是實施旅游營銷管理和保障體系建設(shè)工程。通過建設(shè)旅游營銷信息管理工程，建立起省級旅游部門完整的旅游營銷信息系統(tǒng)、內(nèi)部分析系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)研系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)；通過建設(shè)旅游營銷計劃管理工程，在目前旅游規(guī)劃和旅游發(fā)展計劃編制方法的基礎(chǔ)上，建立起科學(xué)規(guī)范的旅游營銷計劃制定程序、營銷過程控制體系和營銷績效評估體系；通過建設(shè)旅游營銷組織管理工程，壯大海南省旅游發(fā)展委員會的營銷隊伍，優(yōu)化各地旅游部門營銷機構(gòu)的組織設(shè)計，提高旅游營銷團隊的職業(yè)技能，拓展旅游營銷的公共關(guān)系；支持旅游協(xié)會組建“海南國際旅游島旅游營銷聯(lián)盟”，提高旅游營銷的專業(yè)化、國際化水平；通過實施旅游營銷創(chuàng)新管理工程，在“十二五”期間分步驟、有時序地采用網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、內(nèi)部營銷、口碑營銷、合作營銷、體驗營銷、節(jié)慶賽事營銷、整合營銷和公益營銷等新的營銷方式和技術(shù)更加有效地開發(fā)旅游市場。
?。ㄗ髡呦岛Ｄ鲜÷糜伟l(fā)展委員會副主任）
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