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海南旅游委副主任陳鐵軍做客南海網(wǎng)談線路產(chǎn)品創(chuàng)新
來源：南海網(wǎng)/海南島國際旅游網(wǎng)
作者：蔡于博 2011-03-24
“全國網(wǎng)媒齊給力，聚焦海南旅游新業(yè)態(tài)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)訪談第三期在南海網(wǎng)演播室進(jìn)行圖文直播（南海網(wǎng)段飛攝）
中國旅游網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)盟-南海網(wǎng)/海南島國際旅游網(wǎng)3月24日消息(南海網(wǎng)記者蔡于博)3月23日，海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍做客海南日報(bào)、南海網(wǎng)、南國都市報(bào)聯(lián)合主辦，海南島國際旅游網(wǎng)承辦的“全國網(wǎng)媒齊給力，聚焦海南旅游新業(yè)態(tài)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)訪談第三期。與海南省旅游協(xié)會副會長、旅行社分會會長、海南珠江國際旅行社董事長房新海，海南省旅游協(xié)會副會長、旅游景區(qū)分會副會長、南灣猴島生態(tài)景區(qū)董事長代國夫，共同就“海南旅游可以賣什么”、“如何精準(zhǔn)營銷海南旅游”等話題進(jìn)行交流探討。
“2011海南國際旅游島線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”受旅行社和景區(qū)好評
說到海南旅游，很多人印象中就是“環(huán)島五天四晚游”，這條線路也是海南眾多旅行社多年不變的主打產(chǎn)品之一。“過去十多年賣一條線，雖然這條線為全省旅游發(fā)展做了貢獻(xiàn)，但是今天已經(jīng)不能完全代表海南旅游發(fā)展的最新業(yè)態(tài)，不能完全代表我們的產(chǎn)品形象。一方面難以滿足消費(fèi)者需求，另外一方面市場難以有更大的發(fā)展。”海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求是多樣化、個(gè)性化的，需要針對不同的人群去包裝組合產(chǎn)品，然后有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能真正的開拓市場。說到海南旅游，很多人印象中就是“環(huán)島五天四晚游”，這條線路也是海南眾多旅行社多年不變的主打產(chǎn)品之一。“過去十多年賣一條線，雖然這條線為全省旅游發(fā)展做了貢獻(xiàn)，但是今天已經(jīng)不能完全代表海南旅游發(fā)展的最新業(yè)態(tài)，不能完全代表我們的產(chǎn)品形象。一方面難以滿足消費(fèi)者需求，另外一方面市場難以有更大的發(fā)展。”海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求是多樣化、個(gè)性化的，需要針對不同的人群去包裝組合產(chǎn)品，然后有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能真正的開拓市場。
“雖然經(jīng)過多年、特別是近幾年大量宣傳，海南知名度很高，形象已經(jīng)塑造起來了，但是我們發(fā)現(xiàn)市場上銷售的旅游產(chǎn)品，并沒有很好地把新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)包裝進(jìn)去。這需要認(rèn)真審視，是產(chǎn)品問題還是包裝問題？”陳鐵軍表示，近年來海南旅游業(yè)發(fā)展非常迅速，不斷涌現(xiàn)出大量的旅游新業(yè)態(tài)，包括戶外休閑運(yùn)動(dòng)、游艇郵輪、森林旅游、濱海度假、溫泉療養(yǎng)、會議展覽、高爾夫以及大量的酒店集群等等，卻沒有形成有力地敲動(dòng)市場的新熱點(diǎn)或者新賣點(diǎn)。他說：“大家一致認(rèn)為是包裝問題，我們的包裝沒有跟上，宣傳沒有跟上，因此現(xiàn)在就要抓住這點(diǎn)，對多樣化產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和創(chuàng)新。”
海南省旅游發(fā)展委員會于2月18號正式啟動(dòng)以“創(chuàng)新、創(chuàng)意、顧客化精準(zhǔn)營銷”為主題的“2011海南國際旅游島線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”，正是為了打破海南旅游線路產(chǎn)品單一的局面。
海南省旅游協(xié)會副會長、旅行社分會會長、海南珠江國際旅行社董事長房新海認(rèn)為，這體現(xiàn)了海南省旅游部門的與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新有為。“在旅行社協(xié)會，創(chuàng)新線路設(shè)計(jì)也倡導(dǎo)、推動(dòng)了很多年，效果可以說不太明顯。”房新海坦言，本次大批旅行社積極參與省旅游委主辦的線路創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽出乎他的意料。“旅行社是企業(yè)，它要有利益”，房新海直言不諱，這么多年來旅行社也不是沒有在創(chuàng)新，但后來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新者都是犧牲者，誰創(chuàng)新誰就是給別人做嫁衣。“省旅游委在新的市場需求和競爭態(tài)勢下舉辦這次活動(dòng)，無論從整個(gè)出發(fā)點(diǎn)還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，都抓到了本質(zhì)，使大家開始真正重視創(chuàng)新方面的工作。”房新海指出，這個(gè)大賽對企業(yè)是有利的，參賽線路一旦獲獎(jiǎng)不僅有獎(jiǎng)金，而且產(chǎn)品品牌將受到省旅游委連續(xù)三年的多重激勵(lì)和保障，這是企業(yè)花錢也買不到的，其它復(fù)制者不能、也無法跟獲獎(jiǎng)線路的主創(chuàng)旅行社相比，因此這次旅行社參與積極，激起了全省旅游行業(yè)都在談創(chuàng)新、抓創(chuàng)新。
“海南眾多的景區(qū)，好比是鑲嵌在寶島上的珍珠，旅行社是一根銀線，要把珍珠串起來。如果珍珠的品質(zhì)不好，這根銀線再好也串不出好的珍珠鏈。”海南省旅游協(xié)會副會長、旅游景區(qū)分會副會長、南灣猴島生態(tài)景區(qū)董事長代國夫也站在景區(qū)的角度上發(fā)表了自己的看法：“在國際旅游島建設(shè)背景下，海南省旅游委推出了這樣一個(gè)線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽，我覺得是從根本上提升海南的旅游產(chǎn)品品種和檔次。”代國夫認(rèn)為，這個(gè)大賽看起來是激勵(lì)旅行社的一個(gè)創(chuàng)新大賽，但實(shí)際上給海南旅游景區(qū)帶來了壓力和機(jī)遇，景區(qū)不能再象過去一樣，只按照觀光游來設(shè)計(jì)自己的線路和產(chǎn)品，也不能被動(dòng)地等著別人來給自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而要率先提升出有特色、差異化的產(chǎn)品，把過去單一的觀光游變成讓度假休閑游客也能夠參與進(jìn)來的綜合性的游覽區(qū)。代國夫笑言：“海南之美屬中國之最，海南島有這么得天獨(dú)厚的生態(tài)資源、人文資源，如果我們不能把最美的奉獻(xiàn)給游客，就愧對全國人民對海南的期望。”他期盼海南的景點(diǎn)、特別是一些知名品牌的景區(qū)，能夠抓住這次機(jī)會提升、豐富自身產(chǎn)品的內(nèi)容和內(nèi)涵，把最好的海南旅游產(chǎn)品奉獻(xiàn)給全國人民以及來自全世界的游客。
訪談回顧：“全國網(wǎng)媒齊給力，聚焦海南旅游新業(yè)態(tài)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)訪談第三期
[page]陳鐵軍為旅行社創(chuàng)新線路支招：針對客源、多方合作、把握發(fā)展趨勢、打造差異化產(chǎn)品
海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍（南海網(wǎng)段飛攝）
“2011海南國際旅游島線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”在全國來說同樣具有創(chuàng)新意義，海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍認(rèn)為，旅游線路的創(chuàng)新價(jià)值要在以下方面體現(xiàn)：將郵輪、游艇、高爾夫、溫泉、沖浪、海釣、戶外運(yùn)動(dòng)、自駕游、生態(tài)游、康體養(yǎng)生、醫(yī)療旅游等旅游新業(yè)態(tài)包裝組合到線路產(chǎn)品中就可以視為創(chuàng)新，如果沒有組合進(jìn)去只能認(rèn)為是一般的觀光產(chǎn)品；旅游的“吃、住、行、游、購、娛”六個(gè)要素，無論是美食、購物也好，乃至東環(huán)高鐵也好，也應(yīng)該考慮融進(jìn)構(gòu)成線路創(chuàng)新的內(nèi)容中；此外，針對特定區(qū)域客源市場進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，比如針對臺灣市場、香港市場必須是不同產(chǎn)品、不同組合，拿出幾個(gè)復(fù)合型產(chǎn)品進(jìn)行差異化后實(shí)施精準(zhǔn)營銷。
“如果產(chǎn)品沒有差異化，就不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這個(gè)‘創(chuàng)新產(chǎn)品’也是沒有用的。”陳鐵軍指出了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新需要注意的五個(gè)方面：第一，要針對市場需求和偏好，針對消費(fèi)者的口味來研究，產(chǎn)品一定要符合相應(yīng)市場游客的口味，如果沒有滿足這個(gè)需求，出來的東西就沒有人購買；第二要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)，旅行社是開發(fā)市場的龍頭企業(yè)，負(fù)責(zé)所有旅游要素的“包裝-組合-銷售-批零”，景區(qū)、酒店等涉及吃住行游購?qiáng)实钠髽I(yè)算是供應(yīng)商，旅行社要與供應(yīng)商加強(qiáng)緊密合作，甚至共同研究如何創(chuàng)新，怎樣實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展；第三，緊盯市場發(fā)展的需求和前景，加強(qiáng)與客源地組團(tuán)社聯(lián)手創(chuàng)新產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，鼓勵(lì)省內(nèi)旅行社與客源地組團(tuán)社共同開發(fā)、共同創(chuàng)新；第四，需要把握旅游發(fā)展總趨勢，海南國際旅游島發(fā)展總趨勢就是國際化、高端化、休閑化、文化化，例如“文化化”在海南來說實(shí)際上就是要有自己獨(dú)特的少數(shù)民族文化、海洋文化和現(xiàn)代時(shí)尚文化，這樣產(chǎn)品就會非常具有吸引力；第五，要注意延長產(chǎn)品的價(jià)值鏈，不能再走低價(jià)競銷的老路子，眾多旅行社靠一條線路廉價(jià)銷售獲取游客是不行的，這樣不僅會損害游客的利益，而且會影響海南旅游的品質(zhì)和形象，必須要?jiǎng)?chuàng)造出高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，延長我們旅游行程中的價(jià)值鏈，使得每一個(gè)線路產(chǎn)品推出來都物有所值、甚至物超所值，在此基礎(chǔ)上旅行社還要有錢賺，這就要靠創(chuàng)新。
“過去大家不想創(chuàng)新，也不想做什么高端產(chǎn)品，即使有旅行社做一些新名堂產(chǎn)品，本質(zhì)上還是同質(zhì)產(chǎn)品。這次大賽是政府在引導(dǎo)旅行社改變一種理念、改變一種態(tài)度，這非常符合海南旅行社行業(yè)良性發(fā)展的需要。”海南省旅游協(xié)會副會長、旅行社分會會長、海南珠江國際旅行社董事長房新海表態(tài)，這次大賽使旅行社行業(yè)的理念、態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，達(dá)成共識“為了生活需要，大家不要走同一條路”，將把海南島從山到海、從林到湖的優(yōu)質(zhì)旅游資源都挖掘出來。“舉個(gè)簡單例子，現(xiàn)在就有專門的海南美食團(tuán)，到文昌嘗文昌雞，不光吃還要知道怎么制作的。”房新海興奮地表示，依靠創(chuàng)新的力量，光是一個(gè)美食就可以組成一個(gè)旅游團(tuán)！
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[page]扶優(yōu)扶強(qiáng)扶創(chuàng)新 通過政府主導(dǎo)使海南旅游市場營銷做大做強(qiáng)、秩序更加規(guī)范
嘉賓做客南海網(wǎng)新聞會客廳共同解讀“2011海南國際旅游島線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”(南海網(wǎng)段飛攝)
“2011海南國際旅游島線路產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”提出了兩大類線路產(chǎn)品的創(chuàng)意主題，一個(gè)要對海南國際旅游島總體包裝，即根據(jù)國際旅游島建設(shè)規(guī)劃綱打造六條精品線路，主要把北部、中部、南部、西部和海洋幾大產(chǎn)品串聯(lián)起來，形成海南島整個(gè)線路產(chǎn)品的框架;另一個(gè)是針對特定區(qū)域的客源市場開發(fā)主題產(chǎn)品，比如說針對國際上各個(gè)大區(qū)域市場以及國內(nèi)的東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北等地，進(jìn)行相對應(yīng)的組合產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，然后打出新的組合拳。
“簡單說就是符合消費(fèi)者的口味，廣州人有廣州人的偏好，國內(nèi)人有國內(nèi)人的偏好，外國人有外國人的偏好。顧客化一定要根據(jù)消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，這是精準(zhǔn)營銷的前提，如果不能實(shí)現(xiàn)顧客化，就沒有辦法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。”陳鐵軍強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷的有效性和針對性，只有根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求和偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能受到特定群體以及客源市場的歡迎。他期盼本次大賽所創(chuàng)新設(shè)計(jì)出來的線路產(chǎn)品“能打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心，讓他們心動(dòng)不如行動(dòng)”，這種高水平營銷是海南旅游業(yè)界未來一段時(shí)間要著力突破的營銷策略。
針對旅游產(chǎn)品容易被復(fù)制導(dǎo)致創(chuàng)新積極性不高的問題，大賽主辦方也積極探索、嘗試構(gòu)建保障政策，希望有利于將創(chuàng)新更好地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。“旅行社反映旅游產(chǎn)品容易被復(fù)制，這是業(yè)界共同關(guān)注的問題。”陳鐵軍坦言，大家多少年來一直在思考，也都沒有得到很好地解決，這是國內(nèi)外都共同面臨的一個(gè)問題。但國外業(yè)界有些做得比較好，例如做好內(nèi)部分工，明確哪一塊市場由哪家旅行社做，減少了旅行社之間的無序競爭。中國旅游業(yè)界內(nèi)部分工體系還沒有完全建立起來，國外的經(jīng)驗(yàn)就是我們的一個(gè)發(fā)展方向。
“經(jīng)過反復(fù)思考和研究，我們認(rèn)為一條可行的路徑就是要鼓勵(lì)那些有創(chuàng)新、有創(chuàng)意，在市場上有影響力的旅行社做強(qiáng)做大，扶優(yōu)扶強(qiáng)扶創(chuàng)新，在市場上形成二十來個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的龍頭大社，讓他們能夠掌控市場70%左右份額。其他中小旅行社與之配合成為聯(lián)合體和支持單位，或者作為服務(wù)外包單位，形成這樣一個(gè)良好體系之后，今后旅游產(chǎn)品在創(chuàng)新問題和在市場上的惡性競爭相信會逐漸減少。”陳鐵軍表示，這次大賽就是一個(gè)嘗試，先鼓勵(lì)一批旅行社來創(chuàng)新，然后鼓勵(lì)和支持這些旅行社把創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為市場成果、經(jīng)濟(jì)成果。
大賽采取的措施之一就是對創(chuàng)新的獲獎(jiǎng)企業(yè)頒發(fā)證書，拿著“金字招牌”可以更明確地告訴別人自己是產(chǎn)品主創(chuàng)人、是被政府認(rèn)可的龍頭企業(yè)，一方面增加顧客對其信任、另一方面增加組團(tuán)社對其認(rèn)可，企業(yè)在提升自己品牌的同時(shí)將會有非常強(qiáng)的營銷效益。
此外，獲獎(jiǎng)的線路產(chǎn)品及主創(chuàng)旅行社，將進(jìn)入海南省旅游委所有宣傳資料當(dāng)中，包括手冊、指南、光盤以及海南國際旅游島旅游門戶網(wǎng)站，今后凡是省旅游委在對外宣傳當(dāng)中所使用的資料都要放進(jìn)去，幫助推廣這些企業(yè)的創(chuàng)新成果;同時(shí)還要向國家旅游局19個(gè)駐外辦事處，以及海內(nèi)外大旅游批發(fā)商、海內(nèi)外渠道商推介這些企業(yè)，如此一來既營銷了海南島，又把企業(yè)推到了國際銷售市場;再一個(gè)是授權(quán)這些主創(chuàng)的旅行社，根據(jù)它的特長，比如說做東北或者西南市場的，支持他到那個(gè)市場促銷。“包括海外主打日本市場的，你就主打針對日本游客的產(chǎn)品，甚至可以代表海南省旅游委參加日本東京旅游展，展臺費(fèi)由政府負(fù)擔(dān)。”陳鐵軍舉例，這樣的旅行社能夠很好地了解和迎合日本市場，作為政府為什么不大力支持和鼓勵(lì)呢?
同時(shí)，針對一個(gè)特定市場，獲獎(jiǎng)企業(yè)只可能是兩家，剩下的旅行社只能是主動(dòng)加入到主創(chuàng)旅行社這個(gè)團(tuán)隊(duì)中去，不加入面臨的就是丟失這個(gè)市場。“當(dāng)然，要加入就要遵守游戲規(guī)則，在這個(gè)市場跟著龍頭企業(yè)好好做好營銷。”陳鐵軍認(rèn)為，這樣就將形成針對特定市場的一個(gè)專業(yè)化營銷聯(lián)盟或者營銷聯(lián)合體，能夠?qū)崿F(xiàn)渠道的有序化。面對國內(nèi)很多媒體還有業(yè)內(nèi)人士很關(guān)注的旅游市場的秩序問題，現(xiàn)在就希望通過這種“扶優(yōu)、扶強(qiáng)、扶創(chuàng)新”的方式，通過政府推動(dòng)和引導(dǎo)，形成良性旅游市場銷售秩序，這樣可以確保海南旅游營銷做得更大更強(qiáng)，也能使得海南旅游市場更加規(guī)范。
訪談回顧：“全國網(wǎng)媒齊給力，聚焦海南旅游新業(yè)態(tài)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)訪談第三期
[page]嘉賓寄語
海南省旅游協(xié)會副會長、旅行社分會會長，海南珠江國際旅行社董事長 房新海(南海網(wǎng)段飛攝)
海南省旅游協(xié)會副會長、旅游景區(qū)分會副會長，南灣猴島生態(tài)景區(qū)董事長 代國夫(南海網(wǎng)段飛攝)
海南省旅游協(xié)會副會長、旅游景區(qū)分會副會長、南灣猴島生態(tài)景區(qū)董事長代國夫——現(xiàn)在政府主導(dǎo)的作用是不可替代的，加上媒體的監(jiān)督，再加上我們旅游從業(yè)者的積極性，希望將這個(gè)活動(dòng)持久的推廣下去，做成常態(tài)化。景區(qū)相當(dāng)于全省棋盤上的一個(gè)棋子，如果每個(gè)棋子都發(fā)亮，整個(gè)棋盤就會金光閃閃。所以我們景區(qū)要全力配合，變壓力為動(dòng)力，先主動(dòng)的走第一步——創(chuàng)新景區(qū)開發(fā)和經(jīng)營模式助力旅行社創(chuàng)新旅游線路產(chǎn)品。時(shí)代在前進(jìn)、在發(fā)展，如果始終保持在原有觀光產(chǎn)品品牌上將會不進(jìn)則退，不進(jìn)入到度假休閑品牌的打造可能就落伍了，丟掉了原來突出的個(gè)性，對于景區(qū)來講可能很快就被淘汰了，所以要變?yōu)橹鲃?dòng)出擊。
海南省旅游協(xié)會副會長、旅行社分會會長、海南珠江國際旅行社董事長房新海——我們旅行社希望能夠借助這次大賽開啟海南旅游線路創(chuàng)新的局面，讓現(xiàn)在的旅游營銷管理模式發(fā)生重大變化——這個(gè)模式就是政府主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會配合，企業(yè)積極參與，社會各界監(jiān)督。我們對于自己也有要求，作為行業(yè)協(xié)會將進(jìn)一步自律，希望政府能夠?yàn)槲覀兒戏ń?jīng)營、守法經(jīng)營提供良好的環(huán)境，也希望社會各界的朋友多多為我們加油鼓勵(lì)。在政府考慮旅行社利益、同時(shí)行政手段又運(yùn)用得恰到好處的情況下，相信若干年過后我們的企業(yè)將“大有大為、小有小為”，“大為”是做批發(fā)做規(guī)模，“小為”是做代理做特色，例如一個(gè)旅行社就算賣五指山茶葉的產(chǎn)品也可以存活。
海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍——很高興今天能在南海網(wǎng)與嘉賓和網(wǎng)友們進(jìn)行交流。海南旅游新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)需要媒體及時(shí)地跟進(jìn)和宣傳，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體則是非常重要的載體，它可以跨越時(shí)空，永遠(yuǎn)記錄在網(wǎng)頁上，還可以進(jìn)行互動(dòng)，從某些層面上來說比傳統(tǒng)報(bào)紙和電視媒體強(qiáng)很多。特別是具有跨越時(shí)空、能很快覆蓋大量群體、成本低等特性，而且新業(yè)態(tài)的宣傳營銷更需要借助新的方式去做，這將是未來做宣傳、做營銷的主要載體之一。
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